Leestijd: 3 min (read)

Uit diverse onderzoeken blijkt dat bedrijven wel centraal gegevens verzamelen over klantcontact momenten voorafgaand aan de koop, maar nauwelijks nog er na. Een dure fout die de winstgevendheid van bedrijven blijvend onder druk zet.

Als er al informatie na het aankoopmoment wordt verzameld, dan wordt dat zelden centraal opgeslagen. Het gevolg is dat er ook niet of nauwelijks effectief op klantbehoud kan worden gestuurd. En daardoor laten bedrijven veel, zo niet héél veel geld liggen.

Bedrijven die wèl een efffectief retentiebeleid hebben, halen geregeld tot wel 80% van de winst uit slechts 15-20% van de klanten. Als vuistregel wordt gehanteerd dat de bruto winst van 5% méér behouden klanten gelijk staat aan 25% nieuw verworven klanten. 

Retentiebeleid

Om een effectief retentiebeleid te kunnen ontwikkelen is allereerst data nodig. En systemen om die data aan bestaande klantprofielen te kunnen koppelen. Met name aan dat laatste ontbreekt het bedrijven veelal aan visie en beleid.

Het gevolg is dat bedrijven heel veel kosten maken voor het werven van nieuwe klanten, maar de meeste van die klanten vervolgens niet kunnen vasthouden, omdat ze geen idee hebben wat er zich na de aankoop allemaal afspeelt.

Als medewerkers dan routinematig een NPS-mailtje naar een klant sturen, vissend naar een aanbeveling, zonder zich er eerst van te vergewissen wat er zich ná de aankoop allemaal heeft voorgedaan, dan kan dat de toekomstige relatie met de klant behoorlijk verstoren.

Kosten klantbehoud

Op de vraag:” Wat zijn uw kosten voor de werving van nieuwe klanten?”, kunnen de meeste bedrijven nog wel een antwoord formuleren. Maar op de vragen als: “Hoeveel klanten weet u per jaar te behouden?”, “Welke kosten maakt u voor klantbehoud?”, of “Wat is de toekomstige omzetwaarde van een klant?”, moet men het antwoord veelal verschudigd blijven.

Niet geheel onverwacht overigens. De huidige klantinformatiesystemen zijn voornamelijk gericht op de rechterkant van de ROUNDMAP™, het acquisitiedeel van het klantproces. Het linkerdeel, gericht op delivery en retention, laten bedrijven als het gaat om data collectie eenvoudig ‘links liggen’.

Klanten kunnen ná aankoop teleurgesteld raken, omdat niet is geleverd wat de klant vooraf had verwacht. Er is dan sprake van ‘cognitieve dissonantie’. Het is zaak dit ‘gevoel’ tijdig te honoreren en eventuele misvattingen (door miscommunicatie) te herstellen. Teveel cognitieve dissonantie vermindert de klanttevredenheid significant. Door vóór de aankoop de verwachtingen te ijken kan dit ‘gevoel’ grotendeels worden voorkomen. 

Klantprofielen

Wat ook niet meewerkt is dat bestaande systemen maar zeer beperkt in staat zijn de veelal anonieme touchpoints te koppelen aan klantprofielen. Dus is het ook niet vreemd dat er na de aankoop nog maar nauwelijks informatie in het CRM terecht komt.

Het is dan ook niet overdreven om te stellen dat de huidige systemen onvoldoende toegerust zijn om klanten te behouden. Daarvoor zijn systemen nodig die klanten wèl kunnen identificeren en profielen doorlopend kunnen verrijken met contextuele informatie, al dan niet van derde partijen. En dat ook nog eens in real-time.

Dat het loont om dergelijke systemen in te voeren mag duidelijk zijn: de belofte dat u tot 340% meer rendement op uw verkopen kunt realiseren wordt gestaafd door wetenschappelijk onderzoek. Hierin is meegenome dat trouwe klanten aantoonbaar sneller, vaker en méér kopen (RFM).

Duurzame groei

Groei realiseren, uitsluitend op basis van acquisitie, is onhoudbaar. Bedrijven groeien dankzij een actief beleid gericht op het tevreden stellen van bestaande klanten, hiermee hun loyaliteit te verdienen en van daaruit de klantwaarde duurzaam verder te ontwikkelen.

Uitgesplitst naar klantgroep, omdat niet elke klant voor uw bedrijf evenveel ‘waard’ is. Dat heeft niets te maken met uw respect voor de mens-achter-de-klant, maar alles met de behoefte van de klant en de (beperkte) rol die u als leverancier daarin kunt spelen.


Ergo, de klantwaarde wordt in hoge mate bepaald door uw capaciteit om kosteneffectief méér van de toekomstige behoeften van een specifieke klant of klantgroep in te vervullen. Deze klantwaarde over de duur van de klantrelatie duiden we aan met de Customer Lifetime Value (CLV).

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.