Naar aanleiding van het eerdere bericht over de vrees voor een vriendenbubbel op Facebook vroeg ik me af wat Facebook eigenlijk verdient aan de adverteerders en wat de adverteerders daar dan voor terug krijgen. Dat bleek nog geen gemakkelijke opgave en de uitkomst is buitengewoon teleurstellend.
Het eerste, de advertentiebestedingen bij Facebook, zijn vrij gemakkelijk te achterhalen: Facebook haalde over heel 2016 zo’n 27 miljard dollar op bij adverteerders. Het is verreweg het leeuwendeel van de omzet van het sociale netwerk.
Dan de vraag: verdienen de adverteerders ook feitelijk aan dat adverteren? We kennen allemaal de oude wet in marketing: 50% van de marketingbestedingen zijn effectief, we weten alleen niet welke 50%.
De sociale netwerken gaan er echter prat op dat adverteerders bij hun wel kunnen achterhalen hoeveel omzet te relateren is aan de advertentie uitgaven op het netwerk: “Getting it right can result in some of the best ROI in all forms of advertising”.
Deze attributie, het toe kunnen rekenen van omzet en verkoopmarge aan de gebruikte vorm van promotie, is essentieel omdat bedrijven elke euro/dollar die aan marketing wordt besteed moeten kunnen verantwoorden. Zeker in onze steeds competitievere, digitale en globalizerende wereld.
Het begint niet goed. Op een vraag van een adverteerder hoe de bestedingen kunnen worden gelinkt aan onze omzet, antwoordt een medewerkster van Facebook: “While all of your Facebook campaigns will generate some sort of return on investment, that return isn’t always revenue. For example, if you create a Page promotion, your ROI would be increasing your exposure and gaining Page fans.”
Dat klinkt gewoon weer als die ‘oude marketing wet’ in een nieuwe zak. Met dergelijke vage ‘opbrengsten’ konden we ook in het heden niet fatsoenlijk rekenen.
Maar gelukkig vervolgt de medewerkster: “If you wish to track monetary revenue generated from your campaigns, you’ll need to set-up conversions with the Facebook Pixel and attribute values to those conversions.” Vervolgens verwijst ze naar een help pagina waar uitgelegd wordt waar de conversies op de Facebook advertentie campagne te volgen zijn.
Facebook’s officiële definitie van de Total Conversion Value is: “The total revenue returned from conversions or Facebook credit spends that occurred on your website or app. This is based on the value assigned to the conversion type in your pixel code.”
Op de betreffende help pagina worden 3 metrics genoemd: performance, engagement en conversions. Performance en engagement zijn tussenstappen. Alleen de conversions leveren aantoonbaar omzet op. Natuurlijk vertegenwoordigen de tussenstappen (attention, awareness, consideration, confidence) een zekere bijdrage in de nog te maken omzet, maar bottom line draait het om de ROI (Return on Investment) van het adverteren.
Dus daar moeten we naar op zoek: wat is de Total Conversion Value van die 27 miljard dollar? Als ik voor het gemak even uit ga van een gemiddelde verkoopmarge van 5%, dan moet het Totale Conversion Value ruim over de 540 miljard dollar gaan om te spreken van een rendement op adverteren.
Zoveel omzet lijkt mij toch niet te missen? Maar het gekke is: er is nergens iets over te vinden. Elke zoekopdracht die ik op Google ingeef komt steevast terug met de omzet van Facebook, maar zegt niets over de omzet van de adverteerders.
Er is genoeg te vinden over hoe omvangrijk het netwerk van Facebook is, hoe oud de gemiddelde deelnemer is, hoe lang ze op het netwerk zitten, wat voor apparaat ze gebruiken, of dat 93% van de marketeers regelmatig Facebook Advertising gebruiken.
Prachtig allemaal voor de aandeelhouders van Zuck & Co, dat er zoveel advertentiegelden naar Facebook vloeien, maar ik kan nog altijd nergens ook maar een schim van die verwachtte 540+ miljard aan omzet uit al dat adverteren terugvinden.
Het sommetje is redelijk simpel te maken. De geijkte formule hiervoor is ROAS ofwel Return on Advertising Spend:
ROAS = (omzet -/- advertentiekosten) : advertentiekosten
Maar deze formule houdt geen rekening met de overige bedrijfskosten, dus geef ik de voorkeur aan de iets aangepaste ROMI (Return on Marketing Investment) formule:
ROMI = ((omzet uit advertentiekosten * verkoopmarge) – kosten advertentiekosten)
: advertentiekosten
Als daar een positief getal uitkomt, dan loont het om te adverteren. Ik had verwacht dat er op het web cijfers zouden zijn die hier een waarde aan verbonden. Dat we konden zien wat er totaal, of op z’n minst gemiddeld, aan Facebook adverteren te ‘verdienen’ valt. Maar niets daarvan. Helemaal niets.
Na ruim een uur geef ik het op. Ik kan niet anders concluderen dan dat Facebook Advertising gewoon dezelfde oude marketing wet volgt: we brullen, maar hebben geen idee wat het oplevert. En die conclusie lijkt me – gezien het aandeel wat Facebook inneemt in het hele scala van social media advertising – typerend voor de gehele social media.
Natuurlijk, ook zaken als naamsbekendheid, merkvoorkeur en koopintentie kunnen (op termijn) bijdragen aan het succes van een campagne, maar zoals gezegd: dat gold ook voor de oude marketing. Ook meer clicks, fans, lezers of likes zeggen niets over de feitelijke bijdrage in de omzet.
Oud versus nieuw
Het verschil tussen adverteren op billboards en TV is – enigzins ter verzachting van het bovenstaande – dat we nu de interactie wel kunnen meten. In plaats van op aannamen af te gaan of op gemiddelden op basis van achterhaald marktonderzoek.
Maar interactie is nog een transactie. En hoewel de weg van interactie naar transactie in de digitale media meer open ligt dan in de traditionele media, gaat het meeste voordeel verloren omdat er nu vooral méér tussenstappen door de klant moeten worden gemaakt. Ook neemt de impact van de advertenties steeds verder af, waardoor het aantal impressies zal moeten worden verhoogd. En daar speelt Facebook handig op in: want door de schaarste van de timeline in stand te houden betekent dit dat adverteerders, die meer impressies willen, ook meer zullen moeten betalen per click (CPC/CPM/CPS, resp. Cost/Click, Cost/Mile en Cost/Sale).
Tegelijk, hoe aantrekkelijk de advertentie ook, de volgende afleiding ligt al weer op de loer. En met al die impressies steekt niet alleen de keuzestress de kop op, we negeren steeds vaker online reclame of blokkeren massaal advertenties. Met als gevolg dat de consument helemaal niets doet.
En de winnaar is: Facebook. Met meer dan 50% omzetstijging per kwartaal spelen ze het schaarste spel knap uit. Toch gaat ook Facebook het verliezen. Adverteerders zullen de steeds hogere kosten per advertentie niet meer kunnen verantwoorden (lees: de ROMI wordt negatief) en gebruikers gaan morren, omdat ze de updates van vrienden missen.
Oproep: Mocht iemand wel harde cijfers hebben, die een substantieel deel van die 540+ miljard aan gegenereerde omzet – op basis van adverteren op Facebook – aantoont, dan lees ik dat uiteraard graag in de reacties.
Vooralsnog lijkt een ROI o.b.v. Facebook Advertising vooral een Return on Ignorance ..
