Vanmiddag reageerde ik op door een Paul Barnett gedeeld bericht van Steve Blank met als titel “Steve Jobs’s worst decision was promoting Tim Cook“. Ik herinner me dat ik iets dergelijks ook eerder heb geroepen, want Tim Cook staat onmiskenbaar diametraal ten opzichte van Steve Jobs. Toch had ik destijds ongelijk om de aanstelling van Cook te bekritiseren, besef ik me nu.

Eerst maar even over het artikel van Steve Blank, een gelouterde high tech ondernemer uit Silicon Valley. Steve gaat in het artikel eerst in op de aanstelling van Steve Balmer als opvolger van Bill Gates bij Microsoft. Hij legt uit dat Balmer zowel de omzet als de winst van Microsoft tot ongekende hoogte heeft weten te brengen, gedragen door Windows en Office, maar daarbij ook veel innovatie heeft geremd.

Zo miste Microsoft de slag naar de zoekmachine, mobiel, media en de cloud. Blank wijt het missen van deze slagen aan het feit dat Microsoft een (verticale, silo-matige) productgerichte organisatie was gebleven, terwijl het voor de diensten juist een (horizontale, klantgerichte) servicegerichte organisatie nodig had. Na het vertrek van Balmer wordt het roer overgegeven aan Satya Nadella, die binnen Microsoft met succes Azure en Office 365 heeft weten op te starten. Microsoft wil duidelijk in die richting verder en dat lukt Nadella steeds beter.

Punt van Blank is dat het fout was Balmer te benoemen: het was goed voor de korte termijn (winst voor de aandeelhouder), maar op de lange termijn heeft het tijdperk Balmer ervoor gezorgd dat Microsoft op veel vlakken niet meer relevant is. Was dit echt de fout van Balmer of speelde er iets anders?

Blank vervolgt met de keuze voor Tim Cook door Steve Jobs als diens opvolger. Jobs, algemeen gezien als innovatief genius, koos bewust voor Cook. Cook was verantwoordelijk geweest voor de supply chain en er kon met recht worden gesteld dat hij daar excellent in was. Maar Cook was geen innovator. Waarom dan toch die keuze? Cook doet momenteel wat Balmer ook deed. De omzet, winst en reserves van Apple zijn naar ongekende hoogte gestegen. De korte termijn belangen van met name de aandeelhouders worden dan ook volledig gedekt. Maar Apple blijkt nauwelijks nog in staat te innoveren. Elke iPhone is ‘at best’ een verbeterde implementatie van wat concurrenten maanden eerder al op Android hebben uitgebracht.

Apple is van frontrunner tot hekkensluiter verworden. Was de keuze van Cook dan een vergissing, net als de keuze van Balmer en moeten we derhalve vrezen voor eenzelfde scenario als welke we eerder zagen vlak voor het vertrek van Balmer? Nee en ja. Want terwijl ik het bericht las, begreep ik dat er iets anders aan de hand was. Apple en Microsoft doorliepen een cyclus. Meer specifiek een S-curve. En kenmerkend voor een S-curve zijn de fases van geboorte (birth), versnelling (frenzy), volwassenwording (maturity) en uitfasering (death).

Al gedurende de maturity-fase, aangewakkerd door het zichtbare potentieel van de markt, wordt druk geïnnoveerd om de voorgaande golf te disrupten. Terwijl de nieuwe innovatie momentum wint, verliest het voorgaande de hare. Schumpeter noemde dit business cycles. In een model ziet dat er als volgt uit:

Gates en Jobs, vrijwel even oud, waren jarenlang rivalen, solisten en gangmakers van innovatie. Maar hoe innovatief ze ook waren, het waren geen pragmatische executeurs. Dus het was niet vreemd dat toen de producten en diensten – op grond waarvan de business cycle waarde moest ontwikkelen – uitgekristaliseerd waren, dat ze het stokje overgaven aan mensen die de executie tot in de perfectie beheersten.

Wie naar de lijn van een S-curve kijkt, ziet dat de business performance halverwege de S-curve sterk toeneemt (steiler omhoog). Wat niet uit de grafiek blijkt is dat de disruptieve innovatie tijdens die steile periode vrijwel stil ligt en plaats maakt voor stapsgewijze product verbeteringen, ook wel aangeduid als sustaining innovation. Disruptieve innovatie heeft veel meer tijd nodig om haar weg te vinden: klanten moeten aan onbekende toepassingen wennen. Maar als de acceptatie er is, dan volgt de massa en dan telt slechts nog de excellente executie. De innovatietheorie van Rogers zegt eigenlijk hetzelfde.

Met andere woorden: Gates en Jobs deden er goed aan om het stokje over te dragen aan twee mannen die precies wisten hoe ze om moesten gaan met het genereren van zoveel mogelijk omzet en winst in een periode waarin het maximale uit de potentie moest worden gehaald. Dat daarbij minder werd gekeken naar volgende golf van innovatie is niet vreemd: dat was niet hun forte. Is dat goed? Lastig, want in het moment zelf is moeilijk te zien of en wanneer je de focus van de business dynamics (uitvoering) terug naar de market dynamics (innovatie) moet verleggen. Hindsight is 20/20.

De kritiek op de mannen kwam dan ook op het moment dat de nieuwe innovatiegolf al in gang was gezet en de beide CEO’s niet of nauwelijks leken te reageren. Maar ligt dit aan de CEO’s of is dit veel meer te wijten aan het non-executive team?

Ik denk de laatste ..

De reden dat ik deze blog wilde schrijven was omdat het te gemakkelijk is om een CEO aan te vallen. We moeten het bedrijf in de fase van de business cycle beschouwen en beoordelen of de leiders daarbinnen tot hun recht kwamen. Dat hebben zowel Balmer als Cook met verve gedaan. Dat ze beide niet de juiste persoon zijn voor een nieuwe innovatiegolf, dat moge duidelijk zijn.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here