Hoewel deze post voortkomt uit een typo in een slide tijdens een presentatie, begreep ik dat de implicaties enorm waren en in ieder geval een bericht waardig.

Vóór de komst van het internet, toen offline de norm was, stond ‘winkelen’ nog voor een (sleur)gang langs fysieke winkels, waar we afrekenden met baar geld en ons pas weer huiswaarts bewogen als de draagtassen waren volgeladen.

Ná de komst van het dynamische internet, toen online de norm was geworden, was winkelen veranderd in het vaak eindeloos browsen langs webshops, al wikkend en wegend, om vervolgens digitaal af te rekenen en te wachten op de pakketdienst, die spoedig volgen zou. De draagtas ligt al tijden afgedankt in de trapkast.

Maar er is een derde golf op komst, en die golf zwelt snel aan.

Ik noem het inline.

Wat bedoel ik daarmee?

Amazon Dash Buttons
Amazon Dash – Orderbutton

Toen Google het bedrijf Nest overnam en ineens thermostaten ging plaatsen bij mensen thuis, vroeg iedereen zich af of Google de weg kwijt was. Maar toen Amazon het voorbeeld van Google volgde en Amazon Dash en de Amazon Echo uitrolde, begon duidelijk te worden wat Google voor ogen had. Dus, met Apple’s HomePod in aantocht, wat zit er achter dit alles?

Laat ik het zo stellen: Waarom zou je iemand nog een fysieke of online winkel laten bezoeken, als je de winkel direct in de huiskamer kunt brengen?

Bij Google draait het om intenties. Ze weten precies waar we als consumenten naar zoeken en stellen hiermee adverteerders in staat om ons direct op onze wenken te bedienen. De Nest Thermostaat voegt daar iets aan toe: nu weet Google ook wanneer je thuis bent. Maar met de Nest Cam IQ security camera wordt het pas echt interessant: nu kan Google in potentie meekijken én meeluisteren, zowel wat er thuis wordt besproken als wie er op bezoek komt. Creepy! Google, de deep-knowledge company, is al lang niet meer de passieve zoekmachine.

Met de Echo weet Amazon heel slim Google Search af te troeven door je aan Alexa te laten vragen wat je wilt. Terwijl Amazon je intenties en gewoonten leert kennen, helpt die informatie het bedrijf om het aanbod hierop af te stemmen, terwijl het tegelijk de winkel en de bestelknop constant ‘binnen’ handbereik houdt.

In de komende tijd zullen we een lading van slimme assistenten en slimme apparaten aangeboden zien worden, die ‘ons leven moeten verrijken’. De realiteit is dat elk merk begrijpt dat, om de order en daarmee de klant te winnen, ze Google vóór moeten blijven, zelf triggers moeten genereren en bestellen instant en undistracted moeten maken.

Inline staat synoniem voor de digitale navelstreng, die direct leidt naar de leverancier.

De slag om de huiskamer is in volle gang en het plaatje hieronder geeft die evolutie van online naar inline heel mooi weer (tekst vervolgt onder het plaatje).

Inline is the new online

Natuurlijk, met apps op je smartphone hadden leveranciers al een lijntje naar ‘binnen’. Zo kan een nieuwsapp content bieden, zonder dat je eerst achter je PC hoeft te kruipen. En omdat je je smartphone tot in je slaapkamer bij je draagt zou je de smartphone zeker als een eerste fase van inline kunnen zien. Maar op je smartphone vechten de apps nog steeds om je aandacht: denk alleen al aan die irritante status-updates. Je zou de smartphone dus een tussenfase kunnen noemen: ik noem het concurrent inline.

Het grote verschil met autonome apparaten als de Amazon Echo, Amazon Dash en Google Nest Cam IQ is dat ze een één-op-één verbinding leggen tussen de klant en de leverancier. De Dash buttons zijn hiervoor wellicht nog wel het meest typerend: door een button naast je wasmachine te hangen en er even kort op te drukken als je door de waspoeder heen dreigt te gaan, wordt je bestelling doorgegeven aan Amazon, die het daarna automatisch afrekent en de eerst volgende keer bij je komt afleveren. Daar komt niets meer aan marketing bij kijken: geen prijsvergelijk, geen afleiding van andere merken, gewoon één gedachteloze handeling. Met Dash zet Amazon elke andere wasmiddelfabrikant én elke andere merchant in één klap buitenspel. Dit in wat mij betreft nonconcurrent inline ten voeten uit.

Twintig jaar geleden moest je absoluut een catalogus op een CD-ROM hebben om de klant te kunnen bereiken. Kort daarop dreigde je in de vergetelijkheid te geraken als je geen website had. Tien jaar geleden kwam daar de noodzaak van een app bij kijken. Telt vanaf morgen alleen nog het directe lijntje naar binnen?

Natuurlijk wordt de soep nooit zo heet gegeten, maar we zien wel dat Amazon de omzetten van Macy’s, Blue Apron, Target, Staples, Best Buy, en vele anderen hard onderuit haalt.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here