Leestijd: 9 min (read)

“Who doesn’t have a smartphone?”, vraagt Jacquie McNish, co-auteur van ‘Geen bereik’, aan een zaal vol mannen. De meesten stijlvol gekleed in tweedelig pak. Er wordt wat gegniffeld. De Crackberries van toen (koosnaampje voor gebruikers die verslaafd waren aan hun BlackBerry) zijn nu ontnuchterde iPhone en Android gebruikers, hoewel een kwart nog altijd een BlackBerry op zak heeft.

Jacquie McNish

Op uitnodiging van initiatiefnemer en Crackberry van het eerste uur Vincent Everts hadden we ons met zo’n 130 man verzameld in het hoofdkantoor van KPMG in Amstelveen. Zeker geen verkeerde locatie, al was het een beetje ruim bemeten. Na een kort welkomstwoord nam Vincent het stokje over om op geheel eigen wijze het thema bij de kop te nemen: Blackberry kwam, zag, overwon én verloor. In krap 15 jaar. Kunnen we daar iets van leren?

Feitenrelaas
Bevlogen als altijd, bezeten van technologie en behept met een gezonde dosis ADHD strooit Vincent in 8 minuten eerst de broodnodige feitjes over ons heen (Tip: lees de review van Losing the Signal door Vincent zelf):

Beperkingen datanetwerken
Zo was BlackBerry voortgekomen uit Research in Motion, kortweg RIM en gevestigd in Waterloo (Ontario), wat in de jaren ’90 met RAM Mobile Data en Ericsson draadloze datanetwerken ontwikkelde voor tweerichtings-paging en e-mail. Mike Lazaridis, oprichter van RIM, kende de beperkingen van draadloze netwerken. Die technische kennis, gecombineerd met het zakelijke talent van Jim ‘The Shark’ Balsillie, bleek crusiaal bij de introductie van de BlackBerry smartphone in 2001 op de zakelijke markt.

Overigens had het toestal bijna ‘Blade’ geheten, maar de URL wees naar een porno website.

Mike and Jim

Geurillamarketing
RIM’s medewerkers gebruikten geurillamarketing technieken om de BlackBerry onder de aandacht van zakelijke gebruikers te krijgen. Met een kofferbak vol BlackBerry’s reden ze naar Wallstreet om dealers te overtuigen. Wat lukte. Om daarna de pijlen te richten op Washington en politici de mogelijkheid te bieden om hun e-mail te forwarden naar hun BlackBerry smartphone, zonder dat de IT-afdeling ze een haarbreed in de weg kon leggen. Geniaal!

KMPG Zaal

Jan Peter Balkenende
In Nederland trof de BlackBerry in 2003 rijpe bodem binnen het CDA. Meüs van der Poel was campagneleider van Jan Peter Balkenende in diens race naar een derde termijn. Meüs was ervan overtuigd dat ze hun SWAT-analyses goed voor elkaar hadden, maar de interne communicatie kon wel eens een struikelblok gaan worden. Jan Kees de Jager was penningmeester en had net daarvoor contact gehad met Vincent Everts over de BlackBerry. Een afspraak was snel gemaakt.

Intern communicatie wonder
De BlackBerry maakte het mogelijk om ruim 100 campagnemedewerkers in real-time op de hoogte te houden van de ontwikkelingen. Ook andere politieke partijen introduceerden daarna de BlackBerry. Maar net zo snel als het slimme apparaatje kwam, zo snel verdween het ook weer. “Dat gold ook voor het CDA.” grapte Bert De Vries destijds.

Balkenende raakte zelfs zo verslaafd aan zijn BlackBerry, dat hij het ding thuis verplicht in een mandje moest afleggen.

iCity-BlackBerry-CDA

Oprah
Ondertussen groeide het aandeel van BlackBerry gestaag onder zakelijke gebruikers, maar de stroomversnelling kwam pas echt op gang toen Oprah Winfrey de BlackBerry 7105t in 2005, vlak voor Kerst, uitdeelde onder het publiek als ‘Oprah’s Favorite Thing’. In de twee weken na die uitzending namen de verkopen met ruim 25% toe t.o.v. de twee weken vóór de show. Kort daarna werden diverse beroemdheden gespot met een BlackBerry. Madonna was een Crackberrie en volgens zeggen was haar huwelijk met Guy Richie er zelfs op gestrand. Obama zwoer bij zijn BlackBerry en weigerde deze als President op te geven.

Obama and his BlackBerry

iPhone introductie
Er leek geen vuiltje aan de lucht voor BlackBerry, tot 29 juni 2007: de dag van de introductie van de iPhone door Steve Jobs, een revolutionaire multi-touch smartphone. Jacquie McNish wist te vertellen dat co-CEO Mike Lazaridis van RIM tijdens het zien van de presentatie ervan overtuigd was dat Apple het nooit zou redden met zo’n device. De iPhone zou minimaal 50x meer bandbreedte nodig hebben dan een BlackBerry en dat was simpelweg niet beschikbaar.

Zoete broodjes
Hij had gelijk, maar desondanks gingen de iPhone’s als warme broodjes over de toonbank. Telco AT&T, waarmee Apple de iPhone gezamelijk had ontwikkeld, kreeg de schuld van alle iPhone problemen. Dat bezorgde de iPhone de bijnaam de ‘Jesus phone’.

iPhone introduction

Leuk detail in deze context is dat Google ook een team had gevormd om een smartphone te ontwikkelen en hun reactie op de introductie van de iPhone is achteraf de juiste gebleken. Het team concludeerde dat het in de toekomst niet om het apparaat zou gaan, maar om de software. Android is dan ook de grote winnaar.

Make us an iPhone killer
Ondanks dat de iPhone slecht functioneerde, kreeg de directie van RIM de opdracht van Verizon om een iPhone-killer te maken. Naar buiten toe was Mike ronduit negatief over de iPhone, maar intern: “.. if this [iPhone] catches on, we are competing with a [handheld] Mac, not a Nokia.” Het resultaat, de BlackBerry Storm, was echter een regelrechte nachtmerrie. In Nederland moest KPN 95% van de apparaten terugnemen. Verizon liet het product vallen en koos voor Motorola en Google’s Android.

The iPhone’s operating system took up 700 megabytes of memory, and used two processors.  The Blackberry had only one processor and used 32 MB.  The iPhone had a fully internet-capable browser, meaning that it would strain wireless networks.  It just hadn’t occurred to Blackberry that it might be possible to build a device that would force the wireless networks to expand their constraint rather than accept the constraint current technology had imposed.

Desondanks groei
Dat hield RIM overigens nog niet van groei af: in 2004 had het bedrijf 2 miljoen gebruikers, in 2009 waren dat er al 26 miljoen. Daarna begon het kantelen: Apple bracht ieder jaar een betere versie uit van de iPhone, terwijl de telco’s de bandbreedtes verder opvoerden. iPhone 3 kwam up-to-pair met BlackBerry voor de meeste zakelijke gebruikers.

Blackberry Evolution

BlackBerry Messenger
Eén van de missers van RIM was het afschieten van het idee van voormalig co-CEO Jim Balsillie om BlackBerry Messenger als een soort SMS 2.0 te gaan inzetten. Een dienst onafhankelijk van het mobiele platform, dus ook voor iOS en Android. Eerder had Mike zich al tegen het idee gekant, maar CEO Thorsten Heins het plan torpedeerde nam Jim ontslag. Of BBM een beter alternatief was geworden voor het in 2009 gestartte Whatsapp blijft gissen – het was in ieder geval gunstiger geweest voor de telecommaatschappijen.

BBM

QNX
Met de overname van de maker van het QNX operating system, volgens velen maar zeker ook Vincent Everts het beste mobiele OS van dit moment, kon BlackBerry eindelijk terugslaan. De eerste tablet op basis van QNX werd echter een flop. Inmiddels wordt QNX wel gebruikt in bijna 50% van de boordcomputers van ‘smart’ cars.

Nieuwe CEO’s
Na Thorsten Heins, die snel de vergetelheid zal ingaan, nam in 2013 John Chen de teugels over. De ex-CEO van Sybase kon, na een mislukte poging van grootaandeelhouder Fairfax Financial Holdings Ltd. om RIM over te nemen, het bedrijf naar rustiger vaarwater leiden. Overigens pas nadat het bedrijf op de beurs enorme klappen had opgelopen, ruim 20 miljard van zijn waarde had verloren en 40% van zijn medewerkers had moeten ontslaan. Met 1/7 van de oorspronkelijk omvang en 1/3 van het aantal personeelsleden moet BlackBerry zien te overleven. Het zal wel lastig worden: na een 22,5% marktaandeel op de wereldwijde smartphone markt in 2009 is het marktaandeel van BlackBerry gezakt tot onder de 1%.

Android versus BlackBerry

Jacquie McNish

Na de intro van Vincent Everts was het tijd om Jacquie zelf te horen. Ze was als journaliste in de gelukkige omstandigheid geweest toegang te hebben tot de directie van RIM toen het bedrijf zich nog in de aanloopfase bevond. In haar boek ‘Losing the Signal’ (‘Geen Bereik’) beschrijft ze de even spectaculaire opkomst als het verval van BlackBerry in krap 15 jaar.

Jacquie McNish

Ze vertelde hoe het bedrijf al vrij  snel moeite kreeg met het aantrekken van personeel: “At one point they hired everybody with a pulse.” Nieuwe medewerkers kregen een video van Mike en Jim te zien, omdat ze geen tijd hadden om die mensen zelf te verwelkomen. Mike en Jim hadden in Canada de status van half-goden bereikt.

Maar er was ook spanning. Mike en Jim waren geen vrienden. Mike had Tim nodig en zolang het goed ging zaten ze elkaar niet in de weg. Maar Jim vond dat Mike de rechtzaken rond vermeende octrooi-inbreuken compleet had verknald en Mike vond op zijn beurt dat hij Jim niet meer kon vertrouwen na het gedonder met aandelenopties.

Op mijn vraag, of een bedrijf überhaupt lang succesvol kan blijven met twee koppige CEO’s aan het roer, antwoordde Jacquie: “When Mike was told on an engagement party that Jim was a real shark and not to be trusted, Mike answered: I know, but he is my shark.” “But your right, the lack of trust between them wasn’t helping when things went south.”

Overigens werd INTEL vanaf de start ook geleid door sterke, tegenstrijdige karakters: Gordon Moore en Robert Noyce versus Andy Grove. Ook Microsoft kende die spanning tussen Bill Gates, Paul Allen en Steve Balmer, net als Apple met Steve Jobs en John Sculley. Maar in tegenstelling tot RIM was er bij die bedrijven wel steeds sprake van een éénduidige leider (INTEL rouleerde om de 3-5 jaar van CEO).

Jacquie beschreef de overtuiging waarmee Mike en Jim te werk waren gegaan. Net als Henry Ford geloofden beiden niet in consumentenpanels, maar in hun eigen overtuigingen. ‘Faster horses’ was ook voor hun geen zinvolle koersbepaling. En hoewel dat jarenlang subliem uitpakte, ging het daardoor ook mis. Mike heeft volgens haar te lang geanticipeerd op de beperkingen van draadloze netwerken, terwijl Apple juist de industrie een incentive gaf de netwerken op te schalen. Ook de noodzaak van een fysiek toetsenbordje raakte door de touchsceens snel achterhaald.

Apple had zich met de iPhone allereerst gericht op de iPod generatie, die het massaal aan zich had weten te binden. Pas toen het bedrijf zich op de zakelijke markt ging bewegen sloeg het noodlot bij BlackBerry toe en verloor het rap marktaandeel. Op de vraag hoe BlackBerry zich zo had laten passeren, antwoordde Mike: “First it goes slow, than it goes really fast”.

World_Wide_Smartphone_Sales_Share

Conclusies
De overtuigingen waren achterhaald, de ego’s te groot om fouten te erkennen (zoals ook IT-ondernemer Jan Baan in het publiek beaamde – uit eigen ervaring). Het twee-‘koppige’ bestuur voorkwam waarschijnlijk ook dat het bedrijf slagvaardig de koers kon wijzigen. Toch was RIM niet uniek: ook Nokia had de touch-revolutie onderschat.

BlackBerry heeft kunnen voorkomen dat het failliet ging. Dat was al een kunststukje op zichzelf, volgens Jacquie. Het lijkt volgens haar onwaarschijnlijk dat het bedrijf in de huidige vorm blijft bestaan. Chen heeft wel al ingezet op een nieuwe koers. Zo is QNX bij uitstek geschikt voor M2M oplossingen, tegenwoordige aangeduid met The Internet of Things. Ook op het gebied van security blijft BlackBerry een speler om rekening mee te houden.

“The barriers of competition have come down,” houdt Jacquie ons voor “while the pace of disruption is becoming faster and faster.” Banken, uitgevers en de energiesector zijn de volgende ‘sitting ducks’ van de digitale disruptie. Na het afvangen van dat laaghangende fruit zal blijken dat elke sector disrupted kan en zal worden. Technologie staat nooit lang stil ..

Het wordt tijd het boek te gaan lezen ..

Geen Bereik gesigneerd

Webmaster Spelling Notifications

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.