We bewegen ons cyclisch door de tijd en net als in de jaren zestig-zeventig zijn we weer beland in het purpose denken. Profit is uit en met de planet hebben we het wel even gehad. Customer centricity is het nieuwe hogere streven. Maar wat wil die klant eigenlijk?
Friedman versus Freeman
In 1970 pleitte de Amerikaanse econoom Milton Friedman dat de Social Responsibility of Business gericht hoort te zijn op het maken van winst met als doel de aandeelhouderswaarde te verhogen. Milton liep een paar jaar op de muziek vooruit, maar het hoeft weinig betoog dat die gedachte jarenlang de boventoon heeft gevoerd.
In 1984 zag collega-econoom Ed Freeman al in dat dit monistische denken niet in het belang van de maatschappij was. Volgens Freeman heeft een bedrijf een verantwoordelijkheid naar alle stakeholders. En inderdaad, in de afgelopen jaren was het hip om je bedrijf te verbinden met termen als duurzaamheid en participatie.
Globaal zou je deze twee visies kunnen zien als het Angelsaksische (Engels/Amerikaans) vs. het Rijnlandse model (Europees). Afhankelijk van de tijdgeest is voor beide visies wat te zeggen, maar vandaag de dag is elke associatie met Friedman ‘uit de tijd’.
Start with Why
In onze huidige tijd draait het dan ook niet meer om profit, maar om purpose. Sinds de TEDx presentatie van Simon Sinek probeert menige marketeer het strategisch doel van de organisatie te vertalen naar zo’n purpose. Ook al blijkt in de praktijk dat maar weinigen echt begrijpen wat het betekent om purpose-driven te opereren.
Social business
Purpose-driven opereren wordt het best beschreven met de term social business. De man die het woord ‘social business’ introducteerde was de Bengalese econoom, social banker, auteur en Nobelprijswinnaar voor de Vrede, Professor Muhammad Yunus. Als grondlegger en bedenker van het microkrediet hielp hij al miljoenen (94% vrouwen) in het arme Bangladesh een bestaan voor zichzelf en hun gezin op te bouwen.
In Building Social Business, Yunus shows how social business can be put into practice and explains why it holds the potential to redeem the failed promise of free-market enterprise.
Oxfam
Uit onderzoeken blijkt dat het model voor social business ook in het rijke westen bepaald niet misstaat. Zo laten de cijfers van Oxfam zien dat de vrijemarkteconomie voor de meesten heeft gefaald: 1% van de wereldbevolking bezit 48% van al het vermogen (Oxfam).
On current trends, Oxfam says it expects the wealthiest 1% to own 54% of the world’s wealth by 2020. While 85 billionaires have the same wealth as the bottom half of the world’s population.
Ook de Franse econoom Thomas Piketty duidt op de voortdurende, oneerlijke verdeling van vermogen, veroorzaakt door het feit dat het kapitalisme de vermogenden onevenredig bevoordeelt.
Wat kies jij?
Dergelijke cijfers kunnen twee reacties losmaken: de ene is die van ‘hoe kom ik zo snel mogelijk in de top’ en de ander is ‘hoe kan ik de meerderheid uit de put halen’. Wat kies jij?
Het is voor sommigen hét dilemma van de 21e eeuw, maar voor veel millennials lijkt de keuze al gemaakt, zoals we hieronder zullen zien.
“Wat voor de één een vanzelfsprekendheid is, is voor de ander een droom.”
Bezit als deel van je identiteit
Eerlijkheid gebiedt dat ik, net als veel van mijn GenX tijdgenoten, vol heb ingezet op de ratrace naar meer. Bezit is een deel van mijn identiteit geworden, ook al zou dat niet zo mogen zijn. Terwijl ik dit voor de open haard schrijf, zijn er mensen die zich afvragen of ze vandaag of morgen iets te eten hebben. Hoe rijmt dat met de luxe van mijn bestaan?
Ik worstel daar steeds meer mee ..
Lauren Bush
Die worsteling komt mede door verhalen als die van Lauren Bush, een jonge Princeton studente met een groot hart én een gezonde handelsgeest. Als Student Spokesperson voor de World Food Programme (WFP) besloot Lauren dat ze niet lijdzaam wilde toezien terwijl dagelijks 845 miljoen (inmiddels al 925 miljoen) mensen honger lijden.
Hoewel het probleem vele malen groter was dan dat iemand kon behappen, kwam ze met een briljante oplossing. Zie de video hieronder:
Lauren Bush startte 8 jaar geleden The FEED Foundation en voedt nu al elke dag 75 miljoen mensen. Een ongekend resultaat voor een meisje van begin dertig.
Naast dit ongekende en hartverwarmende resultaat vind ik ook haar inzichten bijzonder:
“FEED is a way to connect people in a meaningful way to a cause. It is proven that millennials rather donate to a cause through the purchase of a product than through a donation. The FEED brand acts like a Badge of Honor.”
Lauren vertelt verder dat 93% van de millennials de voorkeur geven een product te kopen als dit product geassocieerd is met een goed doel (Pew Research, Millennials Report, 2010).
En als je dan in het achterhoofd houdt dat die millennials in 2018 al net zoveel zullen besteden als hun ouders (3.9 biljoen USD, Oracle), dan begrijp je meteen ook de commerciële waarde van de verbondenheid van je organisatie of product met een goed doel.
Bijzondere cijfers.
“By 2018, their (Gen Y, also called millennials) projected income will be about USD 3.39 trillion annually. By that time, their income will surpass that of the Baby Boomers and will close in rapidly on that of Generation X.”
Werkgever voorkeur
Maar er speelt nog iets. Over 10 jaar zullen 75% van de werkenden komen uit de millennial-generatie. Elk jaar worden 12.000 studenten gevraagd wat hun favoriete werkgever is. Tot 2012 bestond de top 3 nog uit Google, Apple en Microsoft, maar sinds 2013 staat ineens St. Jude Children’s Hospital uit Memphis bovenaan. Millennials willen zich dus niet alleen middels een aankoop identificeren met een cause, maar ze willen ook graag werken voor purpose-driven bedrijven die ‘goed willen doen’.
Conclusie
Uit het bovenstaande volgt dat het steunen van een goed doel dus méér doelen dient. Het geeft betekenis aan de aankoop van een cause-geladen product – zoals een product mijn generatie eerder ‘aanzien’ gaf. En ook het werken voor een cause-gedreven organisatie geeft betekenis – en garandeert u van de benodigde talenten. Daarmee lijkt – met de toetreding van de millennials tot de werkvloer (consious employee) en als kritisch consument (consious consumer) – de geboorte van de Meaning Economy een feit.
Wellicht is dit het begin van échte social change. Ook al zal er nog heel wat water door de rivier moeten stromen voor alle hebzucht en al die andere menselijke trekken de wereld uit zijn.
P.s. The FEED Foundation is (voor alle duidelijkheid) een for-profit organisatie. In de VS bestaat nog niet zoiets als een tussenvorm tussen een for-profit en een for-good organisatie. Een initiatief als B Corps Fellows probeert daar verandering in te brengen.
Zie ook: Presentatie tijdens de Webwinkel Vakdagen 2015 in de Jaarbeurs Utrecht:
