Het thema van deze editie van Het Grote Marketing Congres staat in het teken van groei. Om maar meteen met een oneliner te openen: groei gaat “niet ten koste van de consument, maar ten koste van de concurrent”. Bij Albert Heijn noemen ze dat de Pindakaas Wet*. Stalmeester Paul Blok, zelf ex-Albert Heijn, praat ons door de dag.

*) Pindakaas Wet: Het ging er niet om dat er meer pindakaas werd verkocht, maar dat de pindakaas bij Albert Heijn werd gekocht: ofwel groei ten koste van de concurrent.

Keynote: Goos Eilander – Trendbox

Thema: “Wat is onze kijk op het vak Waar zit de groei?”

Goos EilanderDe eerste keynote komt van Goos Eilander. Goos is directeur van Trendbox en deed dit jaar voor de 10e keer een onderzoek onder marketeers – De Grote Marketing Enquête. De resultaten laten een trend zien van een gestage afname in marketingbudgetten. Het is crisistijd, ook de marketeer ontkomt er niet aan. Nog weinig groei dus, vooral verschuiving.

Qua populariteit blijkt de ‘digital of social marketeer’ (44%), naast de ‘content marketeer’ (37%) en de ‘data analist’ (30%) de aloude ‘marketing allrounder’ (26%) af te troeven. In het onderdeel hot-or-not verliezen social media, mobile marketing en accountability het van de ‘professionalisering’, klant centraliteit en big data. Met de crisis neemt ook de accountabililty toe (meten is weten). Niet geheel verrassend in een tijd waar marges en markten onder druk staan. Dat zie je ook terug in de nadruk op conversie: 75% legt er bij content marketing de nadruk op.

En het grote thema is, hoe kan het ook anders: strategische heroriëntatie (67%). Het ‘waar staan we, welke behoefte vervullen we nog en wat nu’, is typerend voor de post-product-optimalisatie periode. Volgens Goos heeft marketing te lang de illusie gehad dat ze centraal stond in de strategische definitie van bedrijven. “Sales is inmiddels belangrijker dan marketing”, aldus Goos.

Ik vraag me dat laatste overigens af: marketing is mijn inziens juist meer naar voren bewogen door de digitalisering en socialisering, terwijl de sales (m.n. in de vorm van social selling) juist reactiveer en meer naar achteren is bewogen. Mogelijk staat sales hierdoor nu dichter bij de directie dan marketing.

Keynote: René Repko – Rituals

Thema: “Zo goed als je laatste wedstrijd”

René RepkoDe tweede keynote kwam van René Repko van Rituals. Een Nederlands bedrijf, gestart vanuit Unilever, wat uitblinkt in het bieden van ‘experiences’, door producten te verdiepen met oosterse tradities. Anders dan het adagio van Unilever, waar het doel is ‘een plekje in het brein van de consument te kopen’, zo wil Rituals ‘een plaats in het hart van de consument winnen’.

René wijst voor het succes van Rituals naar de bevlogenheid van de oprichter, Raymond Cloosterman, die de eerste 4-5 jaar het bedrijf “meerdere malen voor de poorten van de hel weghaalde”. Met visie en lef.

We horen vandaag meer van die gepassioneerde leiderschapsverhalen: ook Eneco, IKEA en Randstad blijken behept met zo’n welhaast mythisch leidend rolmodel. Het lijkt wel Bhagwan 2.0 ..

De groei van Rituals kwam volgens René in de beginfase vooral door ‘intelligent sampling’, onder meer in kerstpakketten. “Rituals is een prestigieus merk, wat de waarde van dure merken als Chanel biedt, maar tegen een betaalbaarder prijsnivo”. Toch blijkt de beleving nog onvoldoende doorgedrongen tot de consument: ‘Doet u mij die groene maar ..’ terwijl een klant wijst op de shampoo uit de Sakura-lijn. Daar rilt René van. Hier ligt voor Rituals – naar eigen zeggen – nog een flinke uitdaging. Kun je een ‘verhaal’ ook te moeilijk maken, vraag ik me dan af? De waardering voor Rituals is desondanks hoog: de L4L-waarde (Like-for-Like) is vergelijkbaar met populaire merken als Action en Primark.

Rituals is actief in 18 landen en heeft de ambitie uit te groeien tot een wereldmerk. “En als er onverhoopt toch weer een crisis uitbreekt, dan passen we ons erop aan”. Op de vraag uit het publiek of de millennial anders koopt dan de generation X geeft René aan dat “het 1-dimentionaal denken in doelgroepen uit is. Vandaag denken ze zo, morgen anders”. Het bekende zwermgedrag waar menig marketeer kribbig van wordt.

Keynote: Erik van Engelen – Eneco

Thema: “Duurzame groei met een gedurfde missie”

Erik van EngelenDe derde keynote is Erik van Engelen van Eneco. Een van origine Rotterdams bedrijf, wat volgens Erik nog altijd ‘liever poets dan lult’. De missie van Eneco is helder, aldus Erik: “Duurzaamheid is de enige weg om energie ook in de toekomst voor iedereen beschikbaar en betaalbaar te houden”. Volgens mij is dat een visie, maar what’s in a name. In ieder geval weet de Rotterdamse energiereus zich met visie en lef (daar is ‘ie weer) goed te onderscheiden van het massale veld van prijsstunters.

Zo zette het bedrijf het merk HollandseWind in de markt en sloot het in korte tijd 450.000 consumenten aan. Ook levert Eneco de stroom voor de NS (het equivalent van 450.000 huishoudens): ‘Niet voor de laagste prijs, maar met de duurzaamste oplossing’. Ook Google sloot een overeenkomst met Eneco (vergelijkbaar met de stroomafname van 45.000 huishoudens) – op grond van het ‘groene plaatje’. Erik is er Rotterdams nuchter onder, maar in het licht van de moordende concurrentie is het een knap staaltje ‘poetsen’.

Ook met TOON, de slimme thermostaat, is het bedrijf zeer succesvol en Europees marktleider. Van energieleverancier naar leverancier van home-domotica. Vanuit de missie gedacht. Mede door TOON is de tijd dat de consument aan Eneco denkt gestegen van 4 minuten per jaar (het meter-opname-moment) naar 4 minuten per dag (de interactie via TOON). Erik benadrukt dat Eneco niets doet met de data van TOON: ‘.. we begrijpen de privacy-gevoeligheid en slaan ook niets aan data op, noch verkopen we data door’.

Ook de actie HollandseWind Certificaten was een succes en leverde in 2,5 maand 4 miljoen certificaatverkopen op. Eneco groeit dan ook exponentieel: elk uur worden er 50 TOON’s uitgeleverd. Wauw!

Toch worstelt het bedrijf met een tegenstrijdigheid: alle inspanningen om duurzaamheid te bevorderen betekenen immers ook dat de omzet geleidelijk minder wordt. Uit de reclame-uitingen blijkt overigens niet dat Eneco zich onderscheidt op de inhoud. Advertenties hebben het over kosten, voordelen, .. niet over het duurzame verhaal. Erik: “We begrijpen dat het de consument niet veel uitmaakt. Duurzaam verkoopt niet. Dat weten we.” Het houdt Eneco evenwel niet tegen. Op prijs stunten kunnen ze immers prima via dochter OXXIO.

Zo zie je dat een goed verhaal alleen niet heiligt en productdifferentiaties over verschillende merken nodig blijven om te experimenteren, zonder het risico dat je jezelf buitenspel zet. Dat productdifferentiëren is niet nieuw, denk aan Mercedes vs. Smart, Mazda vs. Infinity, en Toyota vs. Lexus. Het is een bewezen methode om als bedrijf (en daarmee de markt) geleidelijk en risicoarm ‘om te vormen’. Hoewel het in de meeste gevallen juist de hybride-organisaties zijn die experimenteren, en minder vaak de moederorganisatie.

Keynote: Tom de Bruyne – SUE Amsterdam

Thema: “Groeien, krimpen of transformeren”

Tom de BruyneDe volgende keynote komt van Tom de Bruyne (een psycho-analyticus met Vlaamse tongval) van SUE Amsterdam. “Disruptie vernietigt je bedrijf sneller dan marketing het kan repareren.” Een aardige binnenkomer en terecht. Marketing gaat over waardecreatie, maar de laatste jaren werd het vooral toegepast om onzinnige features van afstervende productlijnen te verkopen. Ray Kurzweil: “Every industry is transforming to the information industry.” Zo houdt Google zich bezig met nano-technology, die kankercellen moeten opsporen.

Volgens Jules Goddard van de London School of Business ligt het probleem bij het management. Marketing heeft de slag om de boardroom verloren. De oplossing? De startup-trend: de startup is een losjes georganiseerde groep mensen, idealiter bestaande uit hipsters, hackers & hustlers – een mix van denkers, doeners en brekers.

De tijd van suits & spreadsheets is voorbij: ze hebben teveel een zweem van rationaliteit over zich. Goddards Law: “Every KPI that becomes a target, loses its value as a metric”. Zo quote Tom nog wat door. The Myth of Fair Value: “Everyone’s a victim of anchoring”. We moeten cijfers echter niet negeren: we moeten ze in de context plaatsen van de mentaliteit van lean start-ups: wees bewegelijk, experimenteer. Ik vertaal het maar even terug naar: probeer niet het doel bij het middel te zoeken.

Overall een presentatie met een hoop steekwoorden, quotes en insights, die helaas een beetje verzandt raakt in typering, maar richting ontbeert. Mooie wetmatigheid om mee af te sluiten is die van Clay Shirky: “Institutions will try to preserve the problem to which they are the solution.”

Tot zover de ochtend keynotes. Ik heb alleen die over het Mauritshuis niet vastgelegd, omdat het me weinig zei. Tijd voor lunch.

Break out: Laura Nuhaan – Webpower

Thema: “Het Belang van Digitaal in moderne marketing”

Laura NuhaanDe break out sessie start met Laura Nuhaan van Webpower (oorsprong in e-mail marketing, ca. 1000 klanten). ‘Klant 2.0 heeft zich afgesloten van de schreeuwers’, zo is er op de eerste slide te lezen. De tijd van Mad Men is voorbij. Gartner-analyst Laura McLellan schreef al: “Five Years From Now, CMOs Will Spend More on IT Than CIOs Do“. John Ellet: “Technology is Changing The Future of Marketing (Again).” Marketing 5.0 is here.

Laura vervolgt en haalt een onderzoek van SiriusDecisions aan: “90% of the generated leads never close“. Ik zocht het even op en vond de volgende tekst:

Lack of proper lead management and lead nurturing causes sales to lose leads marketing has painstakingly gathered. We try, sales tries but we just cannot close the deal. Why? Because we speak a different language. According to Forrester Research 93% of the leads that are generated by marketing are not ready for a purchase at the time these leads were generated, and even worse, not even during the following 90 days. According to SiriusDecisions 90% of the leads never close!

De oplossing volgens Laura in de automatisering van het nurturing-proces. Alibaba draaide hierdoor op Singles Day (vergl. Valentijnsdag) 5,8 miljard dollar (!) door automated lead generation en -nurturing.

Doelgroepen zijn uit. Profilering heeft zich door de tijd heen bewogen van mass, demografic, behavioral naar persuasion. Jay de Groot van Science Rock Stars neemt het vanaf hier over met als thema ‘Persuasion Profiling’ – een combinatie van gedragswetenschap en big data. Uiteraard beginnend met de Six Rules of Persuasion van Robert Chialdini. Hieruit volgt het Behavioral Change Model: welke triggers zorgen voor de geleidelijke verandering in gedrag (Maurits Kaptein ontwikkelde een techniek om ook online bezoekers individueel te benaderen met behulp van zogenaamde beïnvloedingsprofielen – zie boek: ‘Digitale verleiding‘). A/B testen zijn in feite nog steeds doelgroep-verdelingen, terwijl we naar individuele overtuigingen zouden moet toegaan.

In hoofdzaak helpt Jay bedrijven, waaronder Booking.com, met het aanpassen van aanbiedingen aan de behoeften van individuele bezoekers, voor zover er natuurlijk informatie bekend is over die bezoeker. Ook V&D gaat gebruik maken van het algoritmen van Science Rock Stars (overgenomen door Webpower).

Keynote: Rogier van Kralingen – Frontrunners

Thema: “Short column: de B eigenschappen van marktleiders”

Rogier van KralingenRoland van Kralingen, de schrijver van het boek ‘Frontrunners – De acht eigenschappen van marktleiders (en runners-up)’, ligt in het ziekenhuis, maar zijn zoon Rogier neemt de eer waar. Groei ken wetmatigheden. De denktank van de Universiteit van Groningen kwam tot 8 wetmatigheden van marktleiders. Wat heeft de hoogste prioriteit bij ondernemen? Het belangrijkste is nog altijd de ‘creatie en innovatie van meerwaarde’. Meerwaarde is dus ook ‘betekenis geven’.

Persoonlijk vind ik het woord ‘waardeduiding’ beter dan waardecreatie. Een product hoort inherent waarde/betekenis te hebben. Dit is weliswaar vloeken in de Kotler-kerk, maar dat durf ik wel aan.

Blue of Red Ocean? Studie leert dat een strategie voor eender welke even goed kan werken. “Wees niet anders, wees beter”. Onderzoek wijst uit dat 65% van de Nederlanders nog in vele jaren terughoudend moeten consumeren. Probeer eens een paradox te creëren met uw merk: stylisch en toch betaalbaar (Zara). 40 jaar geleden waren er 30.000 start-ups per jaar, inmiddels 500.000. Richt uw onderneming in als een radarstation. Positionering moet identiteit-gerelateerd zijn: iPositioning. De succesvolle superbedrijven van morgen zijn social superbrands (bijv. Patagonia, groeit 15% per jaar). Big data, social media marketing en mobiliteit vormen de nieuwe Digital Enterprise. Uiteindelijk zullen alle bedrijven Digital Enterprise worden. Mass is uit, micro is hot. Maar wie de massa kan bespelen met micro-waarden ..

De 8 kenmerken van marktleiders (en runners-up):

  1. Marktleiders hebben een sterke focus op meerwaarde
  2. Marktleiders creëren een eigen categorie (Apple)
  3. Marktleiders innoveren de categorie (Pampers, ..)
  4. Marktleiders zijn sterk verbonden met de context
    (economisch, technologisch, ecologisch, sociaal)
  5. Marktleiders hebben een sterke identiteit (ziel, Nike)
  6. Marktleiders bouwen een sterk merk
  7. Marktleiders nemen hun vertantwoordelijkheid
  8. Marktleiders innoveren hun marktbewerking continue

Vraag: Zijn deze conclusies niet heel algemeen en tevens vergelijkbaar met Excellente Ondernemingen? “Het haalt de ruis uit de hoeveelheid mogelijke opties. Excellente Ondernemingen kwam uit een tijd die nog sterk rationeel gedreven was, we weten nu dat de meeste keuzes emotioneel gemaakt worden.”

Keynote: Janine Bos – Randstad

Thema: “Geen werk meer op de marketingafdeling?”

Janine BosJanine Bos begint te stellen dat ze er niet is om ons te overtuigen van haar beeld van de toekomst. Ze haalt Dale Carnegie aan: “How To Win friends And Influence People” – zo zou het zinloos zijn om iemand te overtuigen van je geloof. De dochter van een dominee begint verrassend met een introductie van wie ze is. Zo vertelt dat ze op een grote bazaar de marketing deed en het vertrouwen van de standhouders moest winnen om teruglopende bezoekersaantallen en (indirect) onderlinge conflicten op te lossen.

Verder zie ik in het hele verhaal helaas geen antwoord op de vraag of er nou wel of geen werk meer op de marketingafdeling is. Vraag me nu wel af hoe het er bij Randstad aan toegaat .. vast erg gemoede(r)lijk en gezellig.

De keynote van Thomas van Schaik van Adidas ging helaas – met dank aan de vorige spreker – een beetje langs me heen. Daarom nu door naar de volgende keynote.

Keynote: Joris van Zoelen – Synergie

Thema: “Inspireren & Groei”

Joris van ZoelenJoris verschijnt keurig gepakt en gekapt op het podium en gaat het hebben over inspiratie. Met strop. Waar vind je ze nog. Wat is inspiratie en wie inspireren het meest? Eerst een video waarin volwassen worden gevraagd: ‘Als je één ding aan je lichaam mocht veranderen, wat zou dat dan zijn?’. Iedereen heeft daar natuurlijk een idee over en benoemen (volgens verwachting) hun onvolmaaktheid. Als kinderen hetzelfde worden gevraagd willen ze juist grote oren om beter te horen of langere armen om bij de koekjestrommel te komen. Duidelijk: naarmate we ouder worden speelt conformisme een hoofdrol en vergeten we dat we vrij zijn te denken wat we willen denken of te zien wie we willen zijn.

Joris vervolgt: bedrijven hebben het meest tekort aan aandacht. Inspire betekent ‘mensen in de geest raken’. De sleutel naar aandacht (voor het merk) is inspiratie. Inspirerende organisaties jagen niet op klanten, maar worden gevolgd (denk aan de Know, Like, Trust factor).

ik mis hier wel het deel ‘aandacht voor de klant’. Inter-esse vraagt immers om aandacht voor elkaar. Inspiratie (betekenis) kan wel de springplank zijn naar het ontstaan van de interesse.

Volgens Joris zijn er 4 vragen die consumenten (impliciet) stellen en die je als merk dient te beantwoorden:

  1. Waarom verdient jouw oplossing mijn aandacht?
  2. Waarom zou ik je vertrouwen?
  3. Waarom zou ik je geloven?
  4. Waarom zou ik bij je blijven?

Het onderzoekrapport Top 40 Inspirerende Merken heeft 3 belangrijke conclusies:

  1. Positioneer je in het leven, niet de categorie
  2. Vaar een eigen koers
  3. Creëer fysieke touchpoints én eigen oplossingen

Opvallend: alle merken in de Top 40 Inspirerende Merken scoren hoog op Touch, ofwel het merk is te zien/voelen/spreken. Apple staat bij de marketeers op #1, bij de consumenten staat Apple echter op #5 (Apple verliest duidelijk aan goodwill). IKEA is de #1 voor consumenten, gevolgd door Efteling.

En daarmee wint IKEA de Top 40 Inspirerende Merken.

Mark OgertschnigDe missie/visie van IKEA is “To create a better everyday life for the many people”. De cultuur van IKEA komt van de geboortestreek van de oprichter, waar grote rotsblokken het land bedekte. In samenwerking met buren en hard werk werden de rotsblokken verplaatst naar de randen en zo kon een arme streek toch het land bebouwen. Die mentaliteit, van samenwerken, hardwerken en zuinigheid (uit armoede) leeft nog steeds in het bedrijf.

Vanuit een postorderbedrijfje-aan-huis naar 125.000 medewerkers is een lange weg, maar het draait nog steeds om samen of ’tillsammans’. Uitgangspunt is dat ‘thuis je belangrijkste plek in je leven’ is. IKEA maakt winst op basis van een vast percentage over de verkopen: “dat wat ze kunnen besparen door volume-inkoop en efficiëntie in logistiek geven we terug aan de klant in de vorm van een lagere verkoopprijs”.

De laagste prijs is voor IKEA hoe dan ook belangrijk, aldus Mark Ogertschnig, Country Corporate Communication Manager, IKEA BV Nederland, die de prijs in ontvangst nam.

IKEA

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here