Oxytocine, de supercharger van de social media

Voordat een organisatie begint met marketing te bedrijven in de social media is het belangrijk om de context te begrijpen, die geleid heeft tot die explosieve groei van deelnemers. In onderstaande blog nemen we je daarom mee op een reis door de tijd.

We kozen voor een wat langere aanvliegroute, omdat deze de motivaties het beste laat beschrijven.

Gilden
Begin 19e eeuw bestond onze beroepsbevolking in meerderheid uit zogenaamde dagloners met een onregelmatig inkomen, veelal verbonden aan zogenaamde gilden (beroepsgroepen, in de Romeinse tijd collegia genoemd). Gedwongen door de prijsdeflatie, die door de industriële revolutie op gang werd gebracht, ruilden veel ambachtslieden hun vrije bestaan gaandeweg in voor dat van loonwerker in de massaproductie.

Met de groei van organisaties veranderde het soort vertrouwen dat heerste binnen de maatschappij. Het individueel vertrouwen (in vaklieden) maakte plaats voor een institutioneel vertrouwen in banken, instanties, bedrijven en fabrieken.

Gevoelens
Met het opgaan in deze organisaties en het accepteren van veelal monotoon werk, gingen veel waarden verloren: denk aan vakmanschap, trots, vrijheid, aanzien, voldoening en zelfs geluk. Het salaris van de ‘loonslaaf’ werd als afkoop van die waarden geaccepteerd.

Middels de aankoop van luxe goederen – die we met het salaris betaalden – probeerden we het verlies van dergelijke waarden te compenseren. Maar in plaats dat we er aanzien en bewondering voor kregen, wekten we juist afgunst. Wat leidde tot irritatie en uiteindelijk tot onverschilligheid. We kwamen niet dichter, maar juist steeds verder van elkaar te staan.

Consumeren
Ook nu nog drijven velen zich voort op deze spiraal van driften, bekend als preference drift, wat mede dankzij slimme marketingtactieken heeft geleid naar de consumptiemaatschappij. Niet verbazend dat de marketing hand in hand ging met de industriële revolutie.

Alfred Sloan, CEO van General Motors, was zo’n marketeer: hij introduceerde ondermeer het ‘modeljaar’ en bouwde auto’s die met opzet kapot gingen (build to fail), zodat ze regelmatig onderhoud nodig hadden en binnen 10-15 jaar vervangen moesten worden. Marketing en onze driften, het werd een ‘vruchtbaar’ huwelijk.

Schulden
Hoewel onderzoek lang uitwees dat geld niet gelukkig maakte blijkt volgens een artikel op Forbes toch dat mensen (binnen eenzelfde land) met meer geld gelukkiger kunnen zijn dan mensen zonder. Maar door het fenomeen preference drift is dat proces niet duurzaam: er is steeds behoefte aan meer geld en meer luxe. En dat betekent meer schulden. En dus meer gevallen van oplichting, diefstal en misleiding. En daarmee van een verlies van vertrouwen.

Het vliegwiel van de massaconsumptie en de moordende concurrentie zorgde bovendien voor een prijsdruk, die noopte tot een constante kostenbeheersing. Eerst via een golf van automatisering, later door de outsourcing naar lage lonen landen. In de laatste jaren heeft de informatisering en robotisering vooral geleid tot het bijna overbodig maken van menskracht. Het is dan ook niet vreemd dat de werkloosheid alsmaar verder oploopt.

Door die oplopende werkloosheid valt echter ook de consumptie terug. Wat weer deflatie in de hand werkt en de noodzaak om de kosten nog verder te drukken. Bedrijven en medewerkers konden hun schulden niet meer aflossen. Kantoren kwamen massaal leeg te staan (>20%). Een crash zoals in 2001 en 2008 was dan ook onvermijdelijk. Een volgende in 2015 overigens ook.

De Amerikaanse tent cities spreken boekdelen: bijna 50 miljoen Amerikanen leven onder de armoedegrens. BBC: “The stark reality is that many of them are people who very recently lived comfortable middle-class lives.”

We lijken momenteel verder verwijderd van onze passies dan ooit, slaaf van onze driften, overladen met schulden en verplichtingen en gevangen in een systeem van inhoudsloze zingeving. Willen en kunnen we zo nog langer doorgaan met ons leven?

Trots
Eind jaren tachtig presenteerde Sir Tim Berners-Lee het WorldWideWeb. Het was het begin van een revolutie in het media landschap: het internet maakte van iedereen een zender, terwijl die rol voorheen voorbehouden was aan een elite van broadcasters (radio, televisie, kranten, magazines en adverteerders). We deden weer iets om trots op te zijn: je kent vast nog wel die glunderende blikken bij het live gaan van die allereerste webpagina.

Vrijheid
Toch bood het internet toen nog onvoldoende technische mogelijkheden om mensen in realtime met elkaar te verbinden. Daarvoor moesten we wachten tot het begin van deze eeuw. Met dHTML konden we voor het eerst interactieve webpagina’s maken. Friendster was het eerste sociale netwerk. Al snel gevolgd door MySpace en later Facebook. De social media waren geboren en gaf het individu de vrijheid terug om zijn kennis en passie te delen met zijn netwerk, sterker nog, met de rest van de wereld.

Aanzien
Zeker de eerste jaren draaide het in de social media nog tezeer om aantallen: het aantal volgers, vrienden en likes waren een indicatie van de populariteit en het aanzien. Maar ging het daar wel om of was dit nog een gevolg van het oude systeemdenken? Was het niet veel belangrijker om te weten welke waarde iemand te bieden had?

Personal ratingsites als PeerIndex en Klout namen het initiatief om de autoriteit van individuen te meten. Met een beetje verbeelding kunnen we hier al de parallel trekken met de meesters (experts en influencers) en leerlingen (volgers) uit de gildentijd.

Voldoening
Naast deze bevrijdende zelfprofilering blijkt de deelname aan de social media nog iets bijzonders teweeg te hebben gebracht: de ontdekking dat het helpen van anderen, zelfs als het vreemden zijn, ons voldoening geeft. Waarbij gek genoeg bijna niemand het in zijn hoofd haalt om voor die hulp een vergoeding te vragen.

Is het niet bijzonder dat we  – terwijl de meesten nog gevangen zitten in hun verplichtingen – simpelweg genoegen nemen met zoiets ‘onbeduidends’ als dankbaarheid?

Geluk
Die vrijgevigheid over en weer noemen we met een mooi woord ‘reciprocity’ of wederkerigheid. Het blijkt hét bindmiddel van de social media en een gevolg van hetzelfde hormoon als welk een moeder hartstochtelijk aan haar pasgeboren kind verbindt: oxytocine. Ik wijs je graag op de inspirerende TEDx presentatie van Paul Zak.

Paul toonde via onderzoek aan dat wanneer we iemand iets geven (delen) het oxytocine-gehalte in ons bloed en onze hersenen stijgt. Met dat delen spreken we impliciet het vertrouwen in de ander uit. Die ander voelt zich gesterkt in dat vertrouwen en beantwoordt dat door iets terug te geven, in welke vorm dan ook. Hierdoor verhoogt ook bij die ander het oxytocine-gehalte. Zo zorgt deze belangeloze transactie voor een gevoel van voldoening, sociale samenhang en zelfs een zekere mate van gelukzaligheid.

Oxytocine maakt ons echter niet alleen socialer: het hormoon verlaagt ook het cortisol-gehalte in het bloed en maakt ons daardoor minder gestressed. Niet vreemd dus dat deze wederkerigheid juist in crisistijd zo floreert.

Vertrouwen
Uit de jaarlijkse trustbarometer van Edelman blijkt dat het vertrouwen in organisaties en instanties naar een dieptepunt is gedaald. Eenieder herinnert zich de misstanden rond de bouwfraude, woekerpolissen, bonussen, Palm Invest, Lehman Brothers, Wikileaks, Snowden, Ahold, InHolland, Alpe d’HuZes of Armstrong. Om er maar een paar te noemen.

Volgens Edelman is ons vertrouwen in de financiële sector zelfs gedaald naar minder dan 30%, terwijl het in 2007 nog 71% was. Het vertrouwen dat CEO’s problemen kunnen oplossen ligt op een magere 17%, terwijl het vertrouwen in politici ietwat zielig onderaan bungelt met 7%-11%. Als het institutioneel vertrouwen zo in een crisis verkeert, wie kunnen we dan nog vertrouwen? Want zonder vertrouwen hebben we immers geen leven.

Elkaar wellicht? Maar waren we dat vertrouwen al niet ergens vorige eeuw verloren? De social media zijn wat dat betreft een prachtige case voor de wijze waarop vertrouwen zich kan herstellen: door eerst heel voorzichtig wat ervaringen te delen, geleidelijk overgaand in het delen van kennis en straks zelfs goederen en diensten, hebben we in de afgelopen jaren het vertrouwen in elkaar miraculeus hersteld. Een waar huzarenstukje.

Vertrouwen in organisaties
Wat het effect is als individuen elkaar vertrouwen en zich via de social media massaal verbinden hebben veel organisatie, die zich lang almachtig waanden, al ondervonden. Wie het nu nog aandurft om leugens te verspreiden of halve waarheden te vertellen loopt het risico de hoon van hordes consumenten over zich af te roepen. Uit angst voor reputatie-schade bewegen deze organisaties zich inmiddels op kousenvoeten door de sociale netwerken.

In de lente van 2012 startte McDonalds Canada een campagne genaamd ‘Your food, your questions’. De campagne was bedoeld om misverstanden rond het voedsel weg te nemen. Er kwamen 16.000 vragen binnen, waarvan er ca. 12.000 werden beantwoord. Volgens Joel Yashinsky, Chief Marketing Officer voor McDonald’s Canada, is de impact een zaak van vertrouwen op de lange termijn. “We believe that the return on investment will be over the long-term, because it’s going to grow our brand trust and brand health. It’s going to be such an important part of our culture moving forward.”

Het individueel vertrouwen viert na 100 jaar ondertussen zijn glorieuze comeback. Hooray!!

Zelfstandigen
Veel medewerkers, die de afgelopen jaren door ‘bezuinigende’ organisaties waren ontslagen, zijn inmiddels als zzp’er (zelfstandige zonder personeel) aan de slag gegaan. Zo’n 750.000 mannen en vrouwen. En net als 100 jaar geleden vormen ze moderne gilden (groups, coöperaties, broodfondsen, etc.) om in gezamenlijkheid hun rechten te verdedigen, hun invloed te doen gelden en de risico’s te dragen.

Zo hebben de social media ons alles teruggegeven wat we ruim 100 jaar verloren waren: zelfrespect, zingeving, verbondenheid, vriendschappen en vertrouwen. En het lijkt onwaarschijnlijk dat we die verworvenheden in de komende decennia nog gaan prijsgeven.

Conclusie
De social media zijn geen technologisch fenomeen of hype. De sociale netwerken hebben ons geholpen ons zelfrespect te herwinnen en zingeving te geven aan ons bestaan. Het heeft een culturele transformatie op gang gebracht, die nog steeds gaande is. De mens blijkt een sociaal wezen op zoek naar vriendschappen, erkenning en liefde. En naar uitdagingen. De denk- en inspiratiekracht van miljoenen verbonden breinen bieden ons dan ook een vooruitzicht waar de rillingen van over je rug lopen.

Maar wie denkt dat de miljoenen Euro’s straks weer binnenlopen begrijpt niets van wat er nu gaande is: het draait niet om de winst van je organisatie of het belang van je shareholders, maar om de kracht van het collectief. Om het elkaar gunnen, het plezier en de bewondering voor elkaars inbreng. En in de passie van het samen willen doen. Daarvoor hebben we geen regide, zielloze en egoïstische organisaties meer nodig.

Dat wil niet zeggen dat organisaties gedoemd zijn. Wie de context van het bovenstaande begrijpt, het aandurft om open en transparant te zijn én bereid is om holistische organisaties te vormen, maakt zeker nog een kans. Mits je oog hebt voor alle stakeholders. En dan nog is het zaak uiterst behoedzaam te manouvreren, geladen met de juiste intenties, teneinde het sterk geschonden institutioneel vertrouwen te herstellen. Net als het individu de afgelopen 10 jaar heeft gedaan.

Collaboratie
Nu wij weer weer weten wat het is om elkaar te vertrouwen gaan we in de komende jaren een stap verder zetten: we gaan het begrip samenwerken herdefiniëren in de collaborative economy. Meer daarover in een volgende blog.