Leestijd: 3 min (read)

Eén van de typeringen van een social business is die van een open organisatie, die sociale conversaties tussen markt en medewerkers faciliteert en stimuleert. Een mooi streven en technologisch zondermeer haalbaar. Maar gaat het ook gebeuren?

Laten we eens kijken naar de ontwikkelingen van een ander technologisch wonder: de telefoon. Leveranciers van telefooncentrales schetsten destijds een utopisch scenario, waarin een direct nummer voor elke medewerker de weg zou openen naar de ultieme vorm van service-verlening. Kort daarop beschikte de meeste medewerkers in een organisatie over een eigen toestel en telefoonnummer.

Door het toenemend verloop onder medewerkers werd de kans echter steeds groter dat een klant geen gehoor kreeg op een direct nummer of een collega aan de telefoon kreeg, die wist te melden dat ‘die persoon niet meer bij ons werkt’ of ‘inmiddels al lang een andere functie heeft’. Dat geeft natuurlijk een onbevredigend beeld van zo’n organisatie.

De vraag ontstond dan ook al snel of de klant niet beter af was met een indirecte toegang tot de ‘verantwoordelijke in kwestie’. En zo werd een eeuwenoud principe uit de kast getrokken: de telefoniste. Alleen werd die dame nu receptioniste genoemd (in 1880 waren het vooral dames die vanuit de huiskamer de telefooncentrales bedienden). Callcenters, automated attendants en de meerlijns supportorganisaties zijn meer voorbeelden van steeds indirecter en onpersoonlijker klantcontact.

De opkomst van internet – en e-mail in het bijzonder – kwam voor menig bedrijf als een redding: e-mail en webformulieren waren veel goedkoper te beantwoorden, dan centrales en helpdesks te bemannen. Het woord ‘efficiency’ was dan ook hotter dan hot. Gaandeweg werden klanten steeds meer ontmoedigd om telefonisch te reageren.

Veel organisaties zijn inmiddels verworden tot digitale façades, waar communicatie beperkt is tot een e-mail adres of een twitteraccount waar medewerkers zijn teruggebracht tot ^intitialen. Sommigen hebben niet eens meer een telefoonnummer. De grote belofte van de telefoon – het verbeteren van service-verlening – lijkt een stille dood te sterven.

Het is dan ook niet vreemd dat menigeen hoopt dat de nieuwste technologie – social media – onze organisaties weer zal ontsluiten en de intermenselijke relatie terugbrengt. Maar we zagen al dat het gebruik van technologie de mens niet dichterbij brengt. Het heeft eerder bewezen de afstand tussen mensen te vergroten.

Een blog is geen blog als het je niet aan het denken zet. Dus wat denk jij: gaat social media de corporate façades nu wel doorbreken of zal het organisaties juist in staat stellen het menselijke contact nog verder te elimineren?

Laat me een voorzetje geven: wanneer bedrijven toetreden tot sociale netwerken zal de transparantie – die nodig is om vertrouwen (trust) te kweken – het handelen van dat bedrijf op een gevoelige waagschaal leggen. De minst geringste misstap kan in de social media ontwikkelen tot een imago killer. Dit afrekenen van organisaties (accountability) op hun daden, zal druk zetten op een beweging naar meer sociaal-maatschappelijk verantwoorde en duurzame organisaties. Het is onder die constante publieke druk dat technologie een rol zou kunnen gaan spelen in het re-humaniseren van relaties, niet andersom.

Tot slot: een social business is geen management innovatie of modegril. Het streven naar winst uitsluitend om de winst, ten koste van anderen, de natuur of jezelf, is simpelweg mensonwaardig en social onwenselijk. Ondernemen doen we met respect voor elkaar en de wereld waarin we samen leven.

5 REACTIES

  1. Het is goed dat je dat stukje geschiedenis van de introductie van de een-telefoon-per-medewerker hebt verwerkt in je blog, Edwin, want ik denk dat daarin tevens het antwoord schuilt op je vraag.

    We zitten nu in een overgangsfase waarin medewerkers erachter komen dat veel ‘business as usual’ gebaseerd is op managementpraktijken en ideeën die al 100 jaar oud zijn. (Best knap, wanneer je nagaat dat Charlie Chaplin hier al 77 jaar geleden tegen protesteerde met zijn film ‘Modern Times’.) Met de opkomst van sociale media kreeg iedere medewerker echter weer zijn/haar ‘eigen telefoon’ terug in de vorm van een eigen Twitter/Facebook/blog account. Daarmee ontstond de mogelijkheid om de eigen mening – wars van die 100 jaar oude ideeën – aan de wereld te verkondigen, online. Goed, dat gaat nog niet helemaal zonder slag of stoot en vaak zelfs erg klungelig. Maar dat kun je medewerkers ook niet kwalijk nemen, want aan wie zouden ze dan een voorbeeld moeten nemen?

    Nu iedere medewerker op weg is om ambassadeur te worden van de organisatie waar hij/zij werkt, is het zaak geduld te hebben en ze – met name de jongere generatie – (wederom) het belang te leren van integriteit en respect voor je medemens. Ook wanneer je via het internet, dus niet ‘live’, communiceert.

    Ja, social media gaan die corporate façade doorbreken. Just give it some time.

    • Mooi verwoord, Pauline en vol van hoop en verwachting.

      Ook ik verwacht dat medewerkers zich uiteindelijk zullen ontworstelen aan de corporate façade. De link naar het Milgram Experiment heb ik echter bewust geplaatst. Naar mijn mening is er eerst een cultuurverschuiving nodig om die ontworsteling mogelijk te maken. Het slaafse volgen van meerderen is niet meer van deze tijd. Het aantal klokkenluiders neemt niet voor niets toe. Mensen komen – mede door de socialisering van het web – steeds sneller in de knoei met hun eigen normen en waarden.

      Tegelijk zie je dat de angst voor reputatieschade tot terugtrekkende bewegingen leidt bij bedrijven. Net als destijds bij de telefoon. Teveel openheid maakt je als bedrijf kwetsbaar. En zolang bedrijven niet overweg kunnen met die openheid, uit angst, uit onbekendheid of in de wetenschap dat hun daden de toets van de publieke opinie niet zullen overleven, zullen ze medewerkers de mond trachten te snoeren.

      Ik deel zondermeer je hoop, maar ben nog wat sceptisch over het verloop.

  2. Mooie blog Edwin,

    Ik denk dat social media organisaties zeker menselijk gaat maken. Maar het heeft tijd nodig. Op dit moment lijkt het erop dat de techniek sneller gaat, dan het menselijk gedrag. Mensen en dus ook organisaties moeten hun nieuwe plek zoeken, hoe we met elkaar omgaan en wat we van elkaar kunnen verwachten.

    Je ziet nu dat veel bedrijven social media slecht gebruiken als een kanaal om hun klanten te informeren wat ze te bieden hebben. Het is nog steeds eenrichtingverkeer. Nog niet echt sociaal. Wanneer bedrijven snappen hoe ze echt in contact komen met hun klanten en echt in gesprek gaan, dan is social media ook sociaal. Ik heb goede hoop dat mensen/bedrijven dat gaan beseffen. Maar dat heeft nog wel tijd nodig.

    • Dank je Kees, bedankt voor je tijd. Helemaal mee eens dat er een flinke spanning bestaat tussen de snelheid van techniek en menselijk gedrag. Maar waar individueel menselijk gedrag achterblijft kan het collectief wonderen verrichten ..

      Daarom ook dat ik pleit voor een (initieel) top-down benadering: begin op managementnivo met het formuleren van de intrinsieke waarden en doelstellingen van het bedrijf (bijv. middels message mapping), stel een topfunctionaris aan als proces(bege)leider en vorm vervolgens een rondetafel, waaraan klantgerichte vertegenwoordigers uit de gehele organisatie plaatsnemen. Deze rondetafel bepaalt vervolgens de tactische doelen. De realisatie vindt plaats op individueel nivo, maar altijd in lijn met de geformuleerde strategische en tactische doelen. Afijn, we begrijpen beiden hoe het werkt, maar toch handig om hier even te noemen.

      En hopenlijk dat we dan langzaam maar zeker gaan zien dat bedrijven het aandurven om meer openheid te betrachten, medewerkers meer verantwoordelijkheid te geven en zich durven te presenteren als middenin de maatschappij en niet erboven.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.