Dit wordt geen gemakkelijke blog. Ik waarschuw maar vast. Zondagavond zat ik met aandacht te kijken naar het Tv-programma ‘Het Filosofisch Kwintet’ bij Human, die dit keer ging over instituties en onze identiteit.

Een interessant thema, vond ik, omdat het uitdragen van een identiteit nu juist iets is wat social media experts bedrijven en organisaties als opdracht meegeven bij het voorbereiden van een social media strategie.

Het viergesprek begon met het beantwoorden van de vraag wat ‘instituties’ nu eigenlijk zijn. In essentie (ik hoop dat ik het goed samenvat) zijn instituties: ‘organisaties, die verbinden op grond van een set van normen en waarden’. Denk hierbij aan kerken, politieke partijen, vakbonden, verenigingen, etc. Door je te associëren met dergelijke instituties vereenzelvig je je met die normen en waarden. Zo vormt zich een deel van je identiteit en draag je uit waar je voor staat.

Absolute associaties met instituties noemden we ‘verzuilingen’. Mensen waren identificeerbaar door hun geloof, hun lidmaatschap van een politieke partij, vakbond of vereniging. Die tijd hebben we ver achter ons gelaten: we werden steeds individueler, kregen over alles een eigen mening. Verzuiling werd in toenemende mate gezien als een vorm van geestelijke armoede: ‘Oh, ben jij er zo één’ of ‘Kun je niet voor jezelf denken?’

Als consensus rond het onderwerp kwamen de tafelgenoten tot de conclusie, dat Nederlanders enerzijds een ‘kruimelbestaan’ leven, daarmee duidend op de sterk toegenomen individualisering, maar ook best bereid zijn om onszelf met ‘iets’ te identificeren, cq. verbinden, zolang het maar losmakelijk is. De term ‘betrekkelijke betrokkenheid’ viel.

De vraag: “Wat bindt ons eigenlijk?”, werd gesteld, maar niet echt beantwoord. Wel werd de opmerking gemaakt dat we ons kennelijk ‘verbonden’ voelen door een ‘Oranje-gevoel’. Maar dat is, concludeerde men, een ’emotie’ en gaat niet meer over normen en waarden. Verderop zal blijken welke rol ’emotie’ speelt in de social media.

“And, you know, there is no such thing as society. There are individual men and women, and there are families.” ~ Margaret Thatcher

Terug naar de social media strategie. Want als we vragen aan bedrijven om hun bezieling te beschrijven, wat is daarvan dan het nut? Het antwoord is steevast dat het doel is dat consumenten zich daardoor met die organisaties en bedrijven kunnen ‘vereenzelvigen’, zich ermee kunnen ‘identificeren’. Emoties verbinden, bedrijven niet.

Maar als Nederlanders zó verrekte individualistisch zijn, zich hooguit ‘betrekkelijk betrokken’ voelen .. hebben ze dan wel behoefte aan de associatie met uw merk?

Om het antwoord op die vraag te vinden, moet ik een kleine omweg maken. Neem nu het voorbeeld van Apple. Wanneer iemand in de social media – zonder specifiek aanzien – aangeeft een ‘fan van Apple’ te zijn, dan kan die persoon rekenen op de nodige hoon of op z’n minst scepsis. We houden namelijk niet van verzuilde typetjes. Iedereen wordt geacht een eigen mening te hebben en niet klakkeloos de fabrikant na te praten.

Deze simpele vaststelling heeft implicaties voor onze strategie. Want de reden dat we op die eigen identiteit hameren – ontleend uit het waarom van ons handelen – ligt in het persuasion-model van Chialdini. Die stelt dat we sterk geneigd zijn te luisteren naar de aanbevelingen van onze ‘vrienden’ en graag consistent willen handelen. Maar wie zit erop te wachten te worden uitgehoond?

Zelf ben ik geen filosoof of socioloog, dus wil ik slechts observeren en vragen stellen, zoals: Is het gek te veronderstellen dat merken de rol van instituties aan het overnemen zijn of zelfs al hebben overgenomen? Is de institutionele verzuiling van destijds vervangen door een merkverzuiling? En verklaart dat niet waarom we zo gepassioneerd kunnen zijn als iemand ‘ons merk’ aanvalt: omdat het een deel geworden is van onze identiteit? En is daarmee de paradox van de jeugdcultuur, van merkidentificatie (en acceptatie) enerzijds en individualisering anderzijds, doorgeslagen in de social media?

Dit alles overwegende ontstond bijna vanzelf de vraag: Als mensen zich niet met ‘ons merk’ durven te identificeren, wat is dan nog het nut van het beschrijven van je missie, passies en overtuigingen?

Op dat punt kwam ik in ieder geval zelf uit. En dat bracht even een soort van vertwijfeling: mensen hebben sterk de behoefte aan een eigen identiteit, maar zijn daarbij terughoudend om zich te nadrukkelijk te verbinden aan een groep, merk of anderzins. Sterker nog, ze beschouwen hun mening – en daarmee hun merkkeuzes – als de uitvoering van hun recht op zelfbeschikking.

Dat alles duidt bijna op een identiteitscrisis. Niet bepaald het type koper waar je als marketeer blij van wordt. Want hoe moet je nou iemand identificeren, die zich niet wil laten identificeren?

Even een stapje terug. Adem halen ..

In de context van het bovenstaande herinner ik me een quote van Jeff Bullas:

“Mass marketing is selling an average product or service to average people. They are not listening.”

Die ‘average people’ is de groep kopers, die vallen onder de early & late majority (zie afbeelding hieronder). De mensen dus, die alleen kiezen voor relatief veilige producten. Die geen risico’s willen lopen. Niet uitgehoond willen worden of achteraf willen ondervinden dat ze het zuurverdiende salaris aan het verkeerde product hebben besteed.

Crossing the Chasm

Maar hoe bepaalt de ‘massa’ dat de keuze ‘relatief veilig’ is?

We weten dat social media marketing, ondanks de enorme massa die we kunnen bereiken, allesbehalve massa marketing is. Het is juist van belang om direct en doorlopend te anticiperen op de behoefte van de individuele klant. Als Jeff gelijk heeft en de massa luistert niet, wie moeten we dan aanspreken om ons verhaal over de bühne te krijgen?

Het antwoord steekt in een presentatie over Social Media Marketing for Business van diezelfde Jeff Bullas. Hierin raakte hij volgens mij precies de juiste snaar:

Richt je allereerst op het type innovators en early adopters. Zij zijn de mensen, die je product met aandacht kunnen onderzoeken. Die risico’s durven te nemen door (tijdelijk) hun identiteit te koppelen aan jouw product of dienst. Want zij zijn de ‘autoriteiten’, waarnaar jouw klanten willen luisteren, omdat hun aanbeveling de keuze ‘veilig’ maakt.

Deze route wordt vaak aangeduid als ‘influencer marketing’: het actief benaderen van mensen met een zeker bereik, invloed en aanzien in de social media, in relatie tot jouw product, om via hen een nieuw product of dienst (brand) in de markt te zetten.

Bij Kred bieden ze voor het identificeren van jouw influencers Kred for Brands aan. Hiermee kun je niet alleen zien wie je influencers zijn, hoe ze communiceren en wie ze beïnvloeden, maar ook wie bepalend is (geweest) voor het succes van je concurrenten.

Om je (nieuwe) brand in de markt te zetten doe je er dus goed aan je allereerst en nadrukkelijk te richten op de influencers van jouw toekomstige klanten. Dat is nogal een opdracht, dus denk daar goed over na. Niet alleen over het belang van deze mensen, maar ook welke propositie jij ze te bieden hebt. Ofwel: What is in it for them?

Gesteld dat je hebt nagedacht over de rol en de beloning van jouw influencers, dan blijft de vraag: wat is het belang van een identiteit bij het bepalen van je strategie?

Dan kom ik weer terug bij Apple. Van oudsher wordt Apple bij uitstek gedragen door innovators en early adopters. Het bedrijf adverteert niet of nauwelijks. Deze groep kopers was (en is) vrijwel geheel verantwoordelijk voor de verspreiding van het ‘goede nieuws over Apple’ naar de massa.

Bedenk: tijdens een keynote van Apple zitten er geen mensen in de zaal, maar duizenden bloggende en fotograferende merk-ambassadeurs: een advertentiekracht die vele malen krachtiger is dan welke reclame uiting dan ook.

Aan de grondslag van het enthousiasme van de influencers van Apple ligt de ‘bezieling’ van het merk zelf: Apple hoeft niet te overtuigen, het merk is de overtuiging zelve. Het bedrijf stáát voor zijn producten, die tot in het kleinste detail zijn ontworpen en gemaakt, om voor 100% te voldoen aan de wensen van de klant. Althans, dat is de overtuiging welke Apple van zichzelf heeft. En of dat nou waar is of niet, het is precies wat de kopers geloven. Dlt is allerminst een kwestie van normen en waarden, maar van pure emotie (bezieling). Blijft dat de proof in the pudding zit, ofwel het product moet wel voldoen, anders haken zelfs de meest verstokte fans af.

Wie vervolgens in de social media deelt dat Apple deugt, kan altijd met droge ogen wijzen op die of gene autoriteit, die de aanbeveling had gedaan. Zo blijft de keuze ‘veilig’ en kan het hefboomeffect van Chialdini zijn werk doen.

Zo kom ik terug op mijn eerdere vraag over het nut van het hebben van een bezieling: het doel is de route, de influencers vormen de weg, je producten het vervoermiddel, maar je overtuigingen zijn de brandstof. Als je geen overtuigingen (believes) hebt, als je niet een duidelijke missie hebt waarom je doet wat je doet, dan steekt niemand zijn/haar hand voor je in het vuur. Het resultaat is dat je – ondanks al je voorbereidingen, investeringen en goede bedoelingen – net als zovelen voor jou in het roemloze gat van ‘the chasm’ stort (zie afbeelding boven).

De waardevolle les die ik mezelf vanavond dus leerde is als volgt:

Richt je allereerst op de influencers, de groep die luistert, die het belang van je product of dienst op waarde in kan schatten. Overtuig hen ervan dat je bereid bent het beste van jezelf te geven en handel daar ook steeds naar. Als het product of de dienst dan op z’n plaats valt en je bent nagekomen wat je beloofde te zijn, dan doet de social media haar werk voor je en hoef je alleen nog meer van jezelf te zijn om aan de vraag te beantwoorden.

1 REACTIE

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here