Leestijd: 7 min (read)

We zijn gek op Engelse termen, maar helaas laten de vertalingen en toepassingen vaak te wensen over. Daarom dat we een aantal van die termen eens tegen het licht houden. Dit is deel 3 uit de #WTF-serie (Why the Face). Dit keer een term waar menig marketeer mond van vol loopt: WORD OF MOUTH

Begrip

Word of Mouth betekent zoveel als het van mond tot mond overdragen van verhalen en is al zo oud als de mensheid. Denk bijvoorbeeld aan de filosofische dialogen van Socrates op de agora, de nachtelijke kampvuurverhalen van Aboriginals, of de sagen die de inspiratie vormden voor de sprookjes van de gebroeders Grimm. In alle gevallen werden kennis en ervaring in de vorm van mondelinge verhalen overgedragen. Veelal ter leering ende vermaeck van de talrijke toehoorders.

Word of Mouth in marketing

In de marketing gebruiken we Word of Mouth in een veel bescheidener context. We bedoelen hiermee: het van persoon tot persoon aanbevelen van een product of dienst. Dat gaat zelden nog van mond op mond. Sterker nog, de meesten kennen elkaar nauwelijks, laat staan dat ze elkaar spreken.

Desondanks wordt in de marketing WoM (Word of Mouth) algemeen omarmd als hét begrip om elke vorm van onderlinge aanbeveling te beschrijven, ongeacht het gebruikte medium. Dan kan dus een telefoongesprek zijn, een Twitter bericht, een Facebook posting, een online review, reactie op een forum, een testimonial op een website, .. wat dan ook.

Begrijpelijk dat mensen dit buzzword (modewoord) niet altijd kunnen plaatsen ..

Besproken worden

Om te overleven in de social media moeten bedrijven ‘more talkable‘ worden. Weer zo’n woord, hoor ik je denken? Valt mee: talkable zou je kunnen vertalen met ‘dat wat nodig is om besproken te worden’.

Bedenk het belang hiervan: als er online niet over je product of dienst wordt geconverseerd (‘gesproken’), dan ‘leeft’ je product of dienst simpelweg niet.

Ik moet ongewild terugdenken aan mijn tijd als interim manager bij de toenmalige internetprovider The Internet Plaza (TIP). Het bedrijf verscheen veelvuldig in de rubriek ‘NetRidder’ van Net Magazine als slechtste provider. Ik legde dit voor aan de directeur van TIP, omdat ik alles in het werk wilde stellen om die beschamende ‘toppositie’ te verlaten. Zijn reactie was: ‘Fantastisch toch, iedereen heeft het over ons!”. Hij had een punt ..

Terug naar de kern. Komt een bezoeker op een website, dan zal deze op zoek gaan naar bewijzen dat de beloftes die er worden gedaan ook worden nagekomen (denk aan: levertijden, kwaliteit, garantie, support, etc.). Als er geen testimonials (aanbevelingen) op de site staan, dan gaan ze op zoek naar ervaringen van anderen via zoekmachines, vergelijkingsites of vragen rond in hun social netwerk. Ontbreken die ervaringen, dan zijn weinigen bereid het risico te willen nemen om zaken te doen.

Dat wat anderen over je product of dienst zeggen is dan ook doorslaggevend geworden in onze – in sterk toenemende mate – online economie.

De conclusie is dan ook:

Wie niet besproken wordt, telt (straks) gewoonweg niet meer mee.

Vormen van WoM

Deze blog zou niet compleet zijn (als dat al mogelijk is) zonder de verschillende vormen van Word of Mouth te benoemen. McKinsey gebruikt hiervoor de volgende 3-deling:

  1. Experimental
  2. Consequential
  3. Intentional

Prachtig hoor, maar deze #WTF is bedoeld om inzicht te geven, niet om nog meer ruis te veroorzaken. Bovendien vond Socrates al dat je niet zomaar alles voor zoete koek moet aannemen en je eigen kennis moet ontwikkelen. Zo kom ik tot een simpele 2-deling:

  1. WoM op basis van: Belevingen
  2. WoM op basis van: Delen, bekrachtigen en beïnvloeden

BELEVINGEN

Voordat iemand online een product of dienst aanschaft, gaat hij/zij op zoek naar belevings- of gebruikservaringen van anderen. We gedragen ons namelijk in hoge mate groepsconform: als de meerderheid iets positief beoordeeld, dan kan het toch niet fout gaan?

Volgens een rapport van Nielsen (2012) vertrouwt 70% van de online gebruikers de beoordelingen van anderen op websites zoals KieskeurigTweakersZoover of Iens. Dat neemt zelfs toe naar 92% als die gebruikservaringen afkomstig zijn van bekenden.

DELEN, BEKRACHTIGEN EN BEINVLOEDEN

Marketeers schrijven blogs, nieuwsberichten, e-books, nieuwsbrieven, etc. In de hoop dat ze niet alleen de ontvanger bereiken, maar dat deze de informatie (content) deelt met zijn/haar volgers, fans & vrienden (zogenaamde ‘peers’ of achterliggend netwerk). Dat delen zit eveneens in onze natuur: vrijgevigheid vergroot onze aantrekkelijkheid.

Door content te delen zeggen we impliciet tegen de ander: ik geloof dat deze informatie voor jou de moeite waard is. Daarmee wordt de content geladen met een emotie van belangrijkheid, grappigheid, actualiteit, etc. zonder dat de inhoud zelf nog bij de ander bekend is. Dit werkt als een bekrachtiging van de inhoud van de boodschap, zeker als de afzender een zekere autoriteit heeft.

Marketeers kunnen het delen zelf niet afdwingen: het verloopt organisch. Maar ze kunnen de content wel zodanig ‘lading geven’ dat de kans op verspreiding toeneemt.

Net als bij ‘belevingen’ neemt de attentiewaarde van ‘gedeelde’ content evenredig toe met de autoriteit van de deler. Cialdini wees marketeers daar al fijntjes op met zijn 6 regels van beïnvloeding (persuasion). Met als gevolg dat menig profvoetballer, popster of coureur al benaderd is met de vraag een product te promoten door er ‘.. iets aardigs over te schrijven, in ruil voor .. ‘. Zolang deze beïnvloeding transparant verloopt en bekend is welke belangen er spelen, is er niets aan de hand, maar helaas is de praktijk weerbarstiger.

Ik vond de volgende quote, wat precies hetzelfde zegt, maar omdat we zo gek op Engels gooi ik het er maar tussen:

The conclusion is significant: no form of media is more powerful than human relationships. The influence of personal recommendations may trump your marketing efforts, but that does not mean you can’t positively affect consumer behavior and attitudes. Influencing consumer word of mouth is a powerful tactic [we all] must adopt to ensure long-term success.

Op gang brengen

Ok, nu we weten wat het belang is van Word of Mouth en welk verschijningsvormen er zijn: hoe kunnen we dergelijke persoonlijke aanbevelingen op gang helpen? Laten we het wederom simpel houden:

  1. WOW-factoren
  2. Vragen
  3. Content verspreiden
  4. Converseren
  5. Adverteren

WOW-FACTOREN

Dit modewoord mag ik toch gebruiken? Als je als persoon, bedrijf of organisatie geen WOW-factoren hebt, dan zal zelfs een ‘expert’ in Word of Mouth marketing je niet kunnen helpen. Wees gerust: we hebben die factoren allemaal. Je moet je er alleen van bewust worden. De eerste stap is dus:

Beschrijf je WOW-factoren. Wat maakt jou bedrijf, organisatie, product, dienst, gebeurtenis nou zo aantrekkelijk dat het anderen (straks) aanzet om die ervaringen/momenten met anderen te delen?

Ik kan je 1001 suggesties aandragen, maar ik heb liever dat het uit jezelf komt: wees authentiek.

VRAGEN

Zo simpel kan het zijn: vraag mensen om de WOW-momenten die ze met je merkt, product of dienst hebben gehad op te schrijven. Er zijn diverse mogelijkheden voor:

  • Je kunt een forum op je site zetten (riskant, want daar kunnen ook negatieve reacties op terecht komen);
  • Je kunt mensen bellen/mailen met een paar vragen over hun ervaringen en die op je site zetten – met vermelding uiteraard van de aanbeveler (dit wordt niet altijd vertrouwd, maar het is beter dan niets);
  • Je kunt mensen (op je website) een ervaringsformulier laten invullen van een ‘onafhankelijke’ reviewsite. Een aantal van die sites bieden de mogelijkheid omdat vanaf je eigen website te doen, zoals: Kiyoh en eKomi. Het mooie is dat je dergelijke reviews ook in Google Adwords kunt laten verschijnen: zoek maar eens op ‘plasmadiscounter‘;
  • Je kunt positieve ervaringen in de sociale media ook delen, door ze te noemen in een bedankje.

CONTENT VERSPREIDEN

Content is een modewoord van de bovenste plank. We komen hier nog op terug. Maar inmiddels is bijna alles content wat maar gedrukt, geprint, getweet, gepost, gehoord of getoond wordt. Zo is een advertentie content. Drukwerk ook. Een radio- of TV-spotje. Zelfs een broodpakketje is content, als het in een doosje zit met je merklogo. Alles wat aanzet tot een beleving van je product of merk is content.

CONVERSEREN

Om WoM op gang te helpen zijn het voeren van conversaties in de sociale media het geijkte instrument. Hoewel je ook in andere media, bijvoorbeeld op de radio of TV conversaties kunt voeren. Hoe kun je WoM stimuleren via conversaties?

ADVERTEREN

Last but not least: als je een bevrijdingsfestival hebt bezocht en die enorme reclame-uitingen hebt gezien van de sponsors, dan zal daar – in zeer beperkte mate – over gesproken worden. Het is lang niet zo ‘engaging’ als conversaties in de social media, maar het helpt wel om je merk in gedachten (top of mind) te houden.

Word of Mouth Marketing Association

Nog een laatste tip. De WOMMA is een wereldwijde organisatie, die bedrijven en organisatie helpt om ‘more talkable’ te worden. De video’s hieronder geven een mooi beeld van wat dat ‘more talkable’ nou is en wat WOMMA als organisatie doet.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.