Leestijd: 5 min (read)

Hoeveel merken krijgen de kans al een gedeelde beleving te zijn, voordat je het merk naar een markt brengt?

Deze case rond het merk DACIA is the ultimate proof van de volgende stelling:

A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what consumers tell each other it is. ~  Scott Cook

We gaan terug naar 2007. Het jaar waarin Google Maps werd gelanceerd, Saddam Hoessein werd opgepakt, de Grote Donorshow van BNN nep bleek te zijn en voormalig Playmate Ann Nicole Smith onder verdachte omstandigheden dood werd aangetroffen in een hotelkamer.

Ger NijkampIn dat jaar was Ger Nijkamp op zoek naar een nieuwe auto. Eentje die voldoende ruimte bood aan zijn gezin. En voor een tent! Via een zoektocht op het internet vond hij een plaatje van de ideale auto: een Dacia Logan MCV. Toen nog een volslagen onbekend merk en model in Nederland.

Kans

In zijn functie als manager media bij Schering-Plough was hij verantwoordelijk voor de ontwikkeling en uitvoering van de corporate identity van Organon (destijds onderdeel van Akzo). Zou hij dit onbekende merk in Nederland kunnen ontwikkelen? Ger rook een kans ..

Hij verzamelde zoveel mogelijk details over de auto. En plaatste dit op een website: DaciaLoganMCV.nl. Binnen de kortste keren bezochten steeds meer mensen de fansite. Ger zorgde ervoor dat er elke dag iets nieuws werd gemeld, altijd met de opdracht aan zichzelf om mensen te prikkelen. Een chatfunctie maakte de site interactiever en bezoekers maakten afspraken wanneer ze met elkaar op de site over Dacia zouden komen praten.

Terwijl Ger me zijn verhaal vertelt moet ik terugdenken aan een Engels media buro, dat wilde bewijzen dat ABRI reclame werkte door het plaatsen van billboards van een onbestaand parfum. Achteraf zou via marktonderzoek gepeild worden hoeveel naamsbekendheid deze ‘clean test’ het fictieve merk had opgeleverd. Een handige zakenman zag zijn kans schoon en bracht een parfum onder die naam op de markt. De reclame was immers al gemaakt ..

Renault

Kort daarvoor had in België een dealer 500 Dacia’s ingekocht en binnen een paar weken verkocht. Het Franse Renault S.A., eigenaar van het oude Roemeense merk Dacia, had tot dan helemaal geen plannen om Dacia in West-Europa te introduceren. Maar de positieve ophef rond het merk in Nederland en het verkoopsucces in België maakte het voor Renault bijna onmogelijk om dit deel van Europa te negeren.

Meeting

Het enthousiasme rond de Dacia Logan zorgde voor een enorme vraag toen de auto in Nederland werd geïntroduceerd. Ger hield via de site mensen zelfs op de hoogte van levertijden, die hij weer doorkreeg van de importeur van Dacia. Toen de levertijden opliepen reageerde hij op een fantastische manier:

De levertijden van Dacia zijn inmiddels langer dan die van een Rolls Royce!

Impliciet werd zo het goedkoopste automerk posititef geassocieerd met het duurste. Geniaal!

Maar het enthousiasme in Nederland werd pas echt zichtbaar toen hij in 2008 de eerste Dacia Meeting organiseerde. Het gebeuren verscheen zelfs op de voorpagina van ‘Evenimentul Zilei’, de grootste Roemeens krant.

Overal pakte de media het gebeuren op en verschenen interviews met Ger. Het was dan ook niet verwonderlijk dat hij allengs Mr. Dacia werd genoemd. Een ere-titel die normaliter aan de baas van een autoconcern wordt gegeven. Ger was letterlijk hèt gezicht van Dacia geworden.

Dacia Fansite

Ger werd kort daarop uitgenodigd om naar Roemenië te komen. Hij kreeg insights, die weinig anderen gegund werden. Tot de dag van vandaag onderhoudt hij warme contacten met veel bevlogen, trotse en dankbare mensen binnen Dacia.

Op de 3e meeting in 2009 kwamen 550 Dacia’s bijeen – 10% van het totaal aantal Dacia’s op dat moment in Nederland. Pure engagement! De meeting was zelfs zo belangrijk voor Dacia dat de wereldprimeur van het nieuwste model op deze meeting plaatsvond. Let wel: het gaat hier nog steeds om een particulier initiatief!

Ingevolge dit alles had Dacia eind 2009, als nieuw geïntroduceerd automerk, binnen 2 jaar al een marktaandeel van bijna 1%. Ongekend in autoland.

Social networks aren’t about web sites. They’re about experiences. ~ Mike DiLorenzo

Statistieken

Het voert te ver om het hele verhaal en alle bijzonderheden van dit proces te beschrijven, maar de cijfers spreken boekdelen. Tussen 2007 en 2009 bezochten 300.000 unieke bezoekers de website van Ger. Dat is 2% (!) van alle Nederlanders. En dat resulteerde weer in een 30% (!) hoger omzet voor Dacia – in direct vergelijk tot andere landen. Bizar!

Breuk

Eind 2009 had Ger Nijkamp, via de Nederlandse verkooptak, een afspraak met moederorganisatie Renault in Parijs om te praten over een vergoeding voor de werkzaamheden rond de fansite en de meetings. Ook presenteerde Ger op verzoek van Renault een marketingplan om hetzelfde in andere landen op te zetten.

Het werd een kort gesprek: Renault had beledigend weinig over voor de inzet van Ger. Waarschijnlijk mede ingegeven door de prioriteiten rond een noodzakelijke grote reorganisatie, nadat de wereldwijde verkopen van Renault in elkaar geklapt waren.

Bij thuiskomst was de teleurstelling te groot. Ger kon het niet meer opbrengen om de site voort te zetten en besloot tot opheffing. Ongelofelijk jammer, maar wàt een case!

Crowdbranding

We begonnen deze blog met de quote van Scott Cook. De merkbeleving van het merk Dacia was vrijwel geheel ingevuld door de consument zelf. Er was immers geen bestaande corporate communicatie, anders dan wat foto’s. De beleving verliep in eerste instantie via de website, waar het enthousiasme voor nog het onbekende merk groeide. De meetings versterkte het wij-gevoel. Toen het merk in Nederland werd geïntroduceerd was de consument er al helemaal klaar voor. Ze wisten zelfs méér dan de Dacia dealers zelf over de auto wist. Een prachtig voorbeeld van crowdbranding!

Nawoord

Ger is nog steeds enthousiast over Dacia. De teleurstelling in de reactie van Renault laat hem – zelfs nu nog – niet koud.

Rest de vraag: Wat zou u doen als de merkwaarden van uw merk op een dergelijke – bijna speelse – wijze door de markt worden ingevuld? U loopt natuurlijk het risico dat uw merk hierdoor niet de maximale shareholder-value bereikt. Maar is dat het doel van uw ondernemen, of is stakeholder-value misschien nog wel veel belangrijker?

How can you squander even one more day not taking advantage of the greatest shifts of our generation? How dare you settle for less when the world has made it so easy for you to be remarkable? ~ Seth Godin.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.