Hopelijk hebben we even uw onversnipperde aandacht. Er is namelijk iets goed mis aan het gaan in social en als we er niet snel mee stoppen, dan zijn de gevolgen niet te overzien.

Wat is het geval. Wellicht kent u de marketingterm ‘Blue Ocean‘ of de daaraan ontleende term ‘Red Ocean’. Ik onthoud het verschil zelf altijd door de volgende metafoor: een Blue Ocean is een zwembad, de Red Ocean een bloedbad. In een zwembad doet elke creatieve ondernemer zijn ding: maakt bommetjes, salto’s, trekt een baantje. Iedereen blij. In een Red Ocean spartel je als ondernemer tussen de piranha’s, haaien en bloedzuigers.

Let’s wake up: we leven momenteel middenin een bloedbad. De prijsdruk roomt de winsten van bedrijven compleet af, elke dag komen er 800-1000 werklozen bij. Wie niet meekan in de prijzenslag, onvoldoende kan saneren en geen reserves meer heeft, mag binnenkort alsnog aansluiten in de rij faillissementen.

Zet dàt uit tegen de gratis-en-voor-niets sharing-mentaliteit in de social media: zijn we nu al vergeten wat dat gratis-en-voor-niets met je economie doet?

Gratis internet

Ik neem u even terug naar 1998. In Engeland startte Dixons een nieuwe internetservice, FreeServe genaamd. Gratis inbellen, gratis content, gratis alles. Het werd binnen een paar maanden een instant succes. De beurswaarde van Dixons verdubbelde zelfs binnen 1 jaar na de introductie. In september 2000 verkocht Dixons de gratis provider, met 2 miljoen actieve leden, voor bijna 2 miljard Euro aan Wanadoo, een onderdeel van France Telecom.

Binnen de kortste keren vloog dit succes het kanaal over en begin 1999 begon Wish in Nederland met gratis internet. Het bedrijf was al ruim een jaar actief en kwam niet verder dan een paar honderd inbelklantjes. Toen ze ‘gratis’ werden brak er een gekte los. Na Wish volgde o.m. Freeler (ING) en Zonnet.

Gratis was het nieuwe toverwoord. De internetwereld, die welliswaar een hyperontwikkeling had doorgemaakt, was tot dan toe gestoeld geweest op normaal koopmanschap: een dienst had een waarde, waarvoor werd betaald en dat maakte het mogelijk om service te verlenen en door te investeren. Met de komst van ‘gratis internet’ ging dat gezonde businessmodel vrijwel overnight op de schop.

Miljarden aan investeringen in dure infrastructuren, die normaliter in 5 jaar zouden kunnen worden afgeschreven, dienden – door dat gratis inbellen – plotsklaps als verliespost te worden genomen. De hele internet industrie ging in 1999 over van een Blue Ocean (innovatiegericht) in een Red Ocean (concurrentiegericht). In de zomer van 2000 klapte de internetbubbel. Gratis bleek een onhoudbaar business model.

Het was de opmaat naar een economische ramp, waar we nog 4-5 jaar lang de pijn van hebben gevoeld. Buiten Dixons, de oorspronkelijke gangmaker van de gratis-revolutie, waren er voornamelijk verliezers.

Gratis nieuws

Niet dat we er iets van geleerd hebben. Want kort daarop werd ‘nieuws’ het nieuwe gratis. Adverteerders zouden wel gaan betalen voor gratis nieuws, zo was de gedachte. Het gevolg was dat kranten en magazines in hoog tempo hun betalende offline lezers verloren. En met het verlies van het bereik, liepen de advertentieinkomsten terug en moesten redacties worden gesloten.

In een wanhoopspoging de lezer online op te vangen werd het nieuws door die inmiddels gehavende redacties ook maar gratis aangeboden. Het advertentiemodel zou de kosten betalen. Maar in 2012 gaf CEO van De Persgroep, Christian van Thillo, toe dat het advertentiemodel was mislukt. Het bloedbad heeft ervoor gezorgd dat er nauwelijks nog geld is voor onderzoeksjournalistiek: het kritisch vermogen van de media is stervende.

Gratis kennis

Op dit moment gebeurt weer precies hetzelfde: na de dienst en het nieuws, is nu de kennis gratis! Bedrijven delen (op advies van zelfbenoemde social media experts) kostbare kennis met de bühne, zonder dat daar ook maar een schrijntje vergoeding tegenover staat. Kennis is het hoogwaardigste ‘goed’ wat een bedrijf kan bezitten: door dat weg te geven, ondermijnen ze letterlijk hun bestaansrecht!

Daarbij komt dat de productiviteit van medewerkers door het gebruik van social media dramatisch gezakt is: 55% geeft toe tijdens werktijd 1 of meer uur met social media bezig te zijn. 27% geeft toe dat dat (soms) ten nadele gaat van hun productiviteit.

Moeten we dan stoppen met delen?

Nee. We moeten wél stoppen met het gratis weggeven van kennis. Wie goed heeft geluisterd begrijpt dat dat nooit de essentie is geweest van ‘delen’. Deel niet de kennis, deel de ervaringen. Deel doelgericht, ofwel deel gericht. Deel de belevingen rond uw product of dienst, want kennis is niet aantrekkelijk, wat eruit voorkomt wel.

Daarnaast moeten we veel meer gebruik gaan maken van het werkelijk potentieel van de social media. Dat ligt, zo toont McKinsey aan, in het optimaal gebruik maken van social media technieken in de communicatie: tussen medewerkers, klanten, leveranciers en partners.

Het rapport van McKinsey geeft zelfs aan dat de productiviteit van medewerkers kan verdubbelen als de social media op de juiste wijze wordt ingezet.

Oproep

Daarom mijn oproep. Neem deel aan of vorm zelf Web 2.0 platformen (communities via het internet, intranet of extranet), waarin de communicatie centraal staat. Waar kennis en ervaring, die zich in en rond uw organisatie bevindt, vrijelijk kan worden gedeeld. Waaruit spontane samenwerkingen kunnen ontstaan en creativiteit tot ontplooiing kan komen.

Gebruik de social media dus ten volle, niet ten lege!

Gratis maakt iets letterlijk waardeloos. Als we – ondanks deze noodroep – in dit tempo doorgaan met het weggeven van gratis kennis, dan is onze ‘kenniseconomie’ straks niets meer waard!

14 REACTIES

  1. Beste Erwin, prima betoog! Alles gaat momenteel zo rap, mensen kunnen het niet meer bijbenen. Ik heb voldoende klanten die nog bleek worden van de opmerking: profieleer je als expert op Social Media, geef (een deel van je) kennis weer in een blog. De noodzaak van gratis kennis weggeven is dus ook helemaal niet noodzakelijk mijn inziens. Je kunt jezelf prima als expert profileren zonder al je kennis weg te geven. Maar stel dat dat wel gebeurt; het verschil zit hem vaak toch in (inter)persoonlijke vaardigheden (zowel off- als online). Er zijn een hele hoop mensen die veel meer (technische) kennis van Social Media hebben als ik, maar mijn usp’s zijn mijn vaardigheden, bv het ook daadwerkelijk kunnen activeren van mensen om meer gebruik te maken van Social Media. En dat maakt mij een sterke kenniswerker (social kennis gecombineerd met social skills). Het weggeven van kennis zou dan dus als een zwakte bod kunnen zijn (kennis weg geven is een stuk makkelijker dan “communitizing”).

    Kortom; heerlijk stuk, prima uitgangspunt voor mooie (online) discussies!

    Groeten,
    Wietske

    • Dank je, maar ik verwacht nog wel wat gillers 🙂

      Heb zelf de gevolgen gevoeld van dat gratis internet en de bubbel in 2000. Zat er middenin en heb nog jarenlang mijn wonden moeten likken. Uitgeverijen merken het al jaren: het advertentiemodel (als financiering van gratis content) is omgevallen, redacties kunnen niet meer bestaan zonder betaalmuur. Maar ze merken nu hoe moeilijk het is om dat wat je eerder gratis weggaf, alsnog te laten betalen. Als we onze hoogste waarde, kennis, ook nog verkwanselen ‘for the sake of social’, dan voorspel ik een economische ramp die zijn weerga niet kent. Vandaar mijn brandoproep.

      Het profileren als ‘expert zijn’ is prima, als het bedoeld is om aandacht te vragen voor je bedrijfsactiviteiten. Ik heb daar een model voor ontwikkeld, wat attention als startpunt heeft. Maar de truuk is om ‘te helpen’ zonder daarbij je eigen bestaansrecht te schaden. Dat is denk ik ook de weerstand die veel ondernemers voelen tegen dat ‘delen’. Vandaar ook mijn devies: deel geen kennis, maar ‘experiences’ met je product of dienst. Experiences kunnen geladen zijn, kennis niet. En iets wat geladen is, trekt aan.

      Bedankt voor je reactie. Stel het zeer op prijs!

  2. Het lijkt mij een heel zinvolle boodschap, in principe. Kleine aanvulling: behalve gratis aanbod zijn er ook steeds meer aanbieders die een soort prijsbederf creëren voor dumpprijzen. Ik heb dit vraagstuk beschreven voor de markt voor tekst en communicatieadvies in een stuk op Tekstblog http://bit.ly/taalparel

    Zelf vind ik het alleen wat lastig om onderscheid te maken tussen communicating (wat niet schadelijk is) en het delen van kennis (wel schadelijk voor jezelf en voor de markt). De bijdrage die ik nu schrijf zou een vorm van communicating kunnen zijn, maar er zit wel degelijk een basis aan kennis in.

    Ik weet dus niet of we het werkelijk eens zijn en wat ik vooral mis is een helder onderscheid tussen het ene gedrag en het andere.

    • Goed punt, Rob. Waar ligt de grens tussen kennis delen en verkwanselen ..

      Ik noemde experiences al als alternatief voor het weggeven van kennis. Een auto is bijvoorbeeld een experience. Die experience kunnen we beschrijven en laten beleven, zonder de ontwerptekeningen vrij te geven of de programmatuur van de robotbesturing op straat te gooien. De kennis die we delen is een ervaring, geen feitelijk know-how.

      Ik zie enorm veel bedrijven stoeien met dit gegeven, terwijl ze aangemoedigd door zogenaamde ‘experts’ massaal aan het ‘kennis delen’ slaan. Doordat ze niet begrijpen wat er bedoeld wordt met dat delen, helpen ze in potentie zichzelf en onze kenniseconomie om zeep.

      Mijn devies is dan ook: deel de kennis in de vorm van een ervaring, niet in de vorm van pure kennis.

      Je noemt in je eigen blog m.i. terecht de glijdende schaal van wat een kwalitatief goede tekst is. Nu content steeds belangrijker wordt, neemt de roep om tekstschrijvers toe. Dat hoeven, zo denkt men, niet persé goede schrijvers te zijn, als ze maar véél schrijven. En dat terwijl studie juist aantoont dat de effectiviteit van delen toeneemt met de kwaliteit (voice), niet met de kwantiteit (noise). Maar zoals het destijds ook ging met de opkomst van de PC en de websites: iedereen kent wel een handig neefje, of vriendje, die voor weinig ..

  3. Ik denk aan de quote “ik heb je alles geleerd wat je weet. Niet alles wat ik weet.” De kunst is inderdaad om een tipje van de sluier te lichten waardoor duidelijk wordt dat jij als bedrijf ergens verstand van hebt. Daarnaast denk ik niet dat je een studie van 4+ jaar überhaupt kunt samenvatten in een paar blogs.

    • Mooie quote, zo is het!

      Wat ik nu veel zie gebeuren is dat bedrijven, in een poging een ander te overtreffen, in toenemende mate ‘gratis kennis’ weggeven (gratis ebooks, gratis seminars, gratis consult, gratis, gratis ..) om maar de aandacht te krijgen en als autoriteit te worden bestempeld.

      In werkelijkheid trekken ze hoofdzakelijk lurkers aan, die alleen engagement tonen zolang jij gratis blijft. Wie gratis normaal vindt gaat straks echt niet alsnog voor ‘dat gratis’ betalen. Wie die stille gedacht wel heeft komt straks van een hele koude kermis thuis.

      Gratis is een doodlopende straat. Die straat zijn we de afgelopen 15 jaar meermaals ingelopen. Ik mag hopen dat we er iets van geleerd hebben.

      Maak kenbaar dat je over kennis beschikt, maar doe dat bjjv. in de vorm van storytelling: “Klant X had X probleem/behoefte; wij gebruikten onze kennis en nu heeft de klant er deze voordelen van.”

      Deel niet je kennis, deel je weten.

      Dank voor je input, Frederique!

  4. Nou hier dan de eerste kritische noot. Ik geloof juist in de kracht van kennis delen. Bovendien heeft het weinig zin om te proberen die trend te keren: met de komst van internet ligt kennis inderdaad voor een belangrijk deel op straat en is voor iedereen toegankelijk. ‘Internet is cutting out the middleman’ (zie ook bijvoorbeeld http://www.mkbservicedesk.nl/6991/martijn-aslander-internet-cutting.htm), daar valt weinig aan te veranderen. Je toegevoegde waarde moet je halen uit het TOEPASSEN van die kennis (in je eentje of samen met anderen), daarin kun je het verschil maken. Door krampachtig proberen je kennis voor jezelf te houden ga je het niet redden vrees ik.

    • Fijn, eindelijk wat kritiek. Let wel: ik zeg niet dat we moeten stoppen met delen, maar leren begrijpen wat vóór ons werkt en wat tegen ons.

      Gratis service verlenen is een prachtig streven, maar is geen duurzaam businessmodel.

      Gratis seminars, waarin duur verworven kennis weggegeven wordt is niet duurzaam.

      Boeken in de vorm van eBooks weggeven voor een like of tweet is nobel, maar is niet duurzaam.

      Duurzaam is een businessmodel wat bedrijven in staat stelt een product of dienst te leveren, tegen een vergoeding die de kosten afdekken en ruimte laat voor nieuwe innovatie. Duurzaam is de weg naar vooruitgang. Gratis is de weg naar de achter-uitgang.

      Waar ik voor pleit is dat te delen wat triggert, vermaakt, verwondert, emotioneel verrijkt en onderhoudt.

      Dan kan gestoeld zijn op kennis, maar is het niet. Het is jouw voortbrengsel van die kennis.

      Niet de kunst van het toneelschrijven delen, maar het toneelstuk.

      Niet het bouwplan van een camper, maar de beleving onderweg.

      Kennis is te waardevol om gratis weg te geven. Tipjes van de sluier prima. Maar niet je bestaansrecht.

  5. Ik denk dat je juist uit het delen van kennis je voordeel moet halen. Door kennis te delen kun je je eigen meerwaarde tonen.

    Ik kan op internet instructies vinden over hoe ik een muur moet metselen of een auto kan bouwen. Maar dat betekend niet dat ik deze kennis direct kan toepassen. Dus schakel ik een expert in. Die goed is in metselen. Zo moet het ook gaan met diensten.

    • Hallo Bas, bedankt voor je reactie!

      Ik begrijp de verwarring: je bent gewend te horen dat je door kennis te delen jezelf als expert kunt profileren. Maar ik trek dat zwaar in twijfel, sterker nog ik raad het af.

      Om jezelf als expert te profileren kun je je hulp aanbieden aan anderen, als aanzet naar je uiteindelijk doel: conversie. Het helpen an sich en om niets gaat je op zichzelf geen conversie opleveren. Net zo min als een topproduct zichzelf verkoopt of een website op zichzelf naar omzet leidt.

      Delen van een (klein) deel van je kennis is prima, zolang je je doel (conversie) maar steeds voor ogen houdt. Delen om het delen is eveneens niet duurzaam.

      Wees zuinig op datgene waar je jaren voor gestudeerd en gewerkt hebt.

      Zolang je deelt heb je vrienden .. zolang je deelt’ – vrij naar Frank Boeijen.

      Zelfs als je een (klein) deel van je kostbare kennis gratis deelt, bedenk dan altijd een vorm die niet de pure kennis bevat (techniek, bouwtekeningen, schema’s, etc.), maar de vruchten ervan.

      Nogmaals kennis is jouw ‘goud’, maar gratis weggegeven is het ‘blik’ voor de ander. Alleen je concurrenten smullen ervan. En wat je (deels) gratis weggeeft is straks niet meer te faktureren. En als je ermee door blijft gaan kun je geen enkel uur of dienst meer in rekening brengen: je hebt het zelf immers ‘waardeloos’ gemaakt.

      Dus deel, maar doe het met mate en verpak het altijd in ervaringen/belevingen van de stakeholders van je ondernemen. Gebruik de kracht van storytelling: een goed geconstrueerde verhaal is 1000x krachtiger dan een handleiding.

      Biedt je hulp aan, maar houdt altijd je doelen voor ogen. Nodig mensen uit naar jouw community (e-mail, blog, website) en bouw daar 1:op:1 je relatie uit. Maar stop met het weggeven van je bestaansrecht!

      Het is en blijft je taak om de meerwaarde van je organisatie te bewaken, en niet te verschalken .. aan de concurrentie.

    • Je vat het mooi samen: “Nee, ook niet voor publiciteit. Publiciteit is namelijk geen wettig betaalmiddel.” Gratis betaalt simpelweg de rekeningen niet.

      Meer in het algemeen:

      Natuurlijk betogen de voorstanders-van-gratis dat ‘kennis nog geen advocaat, astronaut of F1 coureur’ maakt. En dat klopt ook: het is een combinatie van kennis, competentie, ervaring, integriteit en commitment.

      Dat laatste noemen we trustwortiness: het is de mate waarin iemand betrouwbaar is in datgene waar hij/zij goed in is. Dat werkt prima als we iemand een aanbeveling doen: ‘Jan is als advocaat betrouwbaar, omdat hij vooraf een duidelijke indicatie geeft van wat de kosten gaan worden, steeds bovenop de zaak zit en ruim 10 jaar ervaring heeft in ondernemingsrecht.’

      Trustworthiness komt dus voort uit feitelijke ervaringen van anderen met Jan. Niet omdat Jan ergens gratis een lezing gegeven heeft, maar omdat hij een aantal rechtzaken aantoonbaar met succes heeft afgerond.

      Trustworthiness lijkt voor sommigen een kip-en-het-ei verhaal: hoe kan jouw ‘betrouwbaarheid’ in social bekend worden als niemand je als zodanig kent?

      De meest voor de hand liggende manier is door openlijk met je klanten te communiceren in de social media. Vraag bijvoorbeeld of ze een referentie willen schrijven voor op je website. Of vraag ze om advies: Wat kunnen we beter doen? Vorm een community rond je kernthema(s) en nodig daar je klanten en anderen uit. Of biedt je hulp aan als mensen vragen stellen, waar jij bij zou kunnen helpen.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here