We zijn gek op Engelse termen, maar helaas laten de vertalingen en toepassingen vaak te wensen over. Daarom dat we een aantal van die termen eens tegen het licht houden. Dit is deel 2 uit de #WTF-serie (Why the Face) en draait om een misplaatste term: SOCIAL BUSINESS

Begrip

Het ligt voor de hand om social business als term te vergelijken met electronic business, of e-business, zoals veelvuldig gebruikt in het vorige decennium (vgl.: s-business). En ik zie ook velen het op die manier inzetten, zoals IBM met ‘Win in your marketplace, become a social business‘ of zoals Walter Kort met de Social Business Box.

Hoe voor de hand liggend ook, dit is niet de juiste toepassing van de term social business. Het is namelijk bepaald géén business as usual, zoals we hierna zullen zien.

Laten we beginnen met te kijken naar wat de oorspronkelijk betekenis is. De term werd voor het eerst gebruikt door de winnaar van de Nobelprijs voor de vrede (2006), prof. Muhammad Yunus. In zijn inspirerende boek Creating a world without poverty—Social Business and the future of capitalism and Building Social Business (2007) komt hij met de volgende definitie:

Social business is a non-loss, non-dividend company designed to address a social objective within the highly regulated marketplace of today. It is distinct from a non-profit because the business should seek to generate a modest profit but this will be used to expand the company’s reach, improve the product or service or in other ways to subsidise the social mission.

Ok, daar gaan we al. In een social business draait het volgens Yunus dus niet om winst maken. Als we winst nastreven, dan dienen we die winst aan te wenden om bijvoorbeeld betere producten te maken of het afzetgebied te vergroten. Zolang het maar in dienst staat van onze sociale missie.

Als u het label ‘social business’ al aan uw bedrijf heeft opgehangen, bedenk dan of uw streven net zo altruïstisch is als professor Yunus voor ogen had.

Social enterprise

Voorafgaand aan de term ‘social business’ werden in 1980 al de termen social enterprise en social enterpreneurship gebruikt. Harvard Business School heeft in er 1993 een faculteit voor opgericht. Ze schrijven hierover:

The Social Enterprise Initiative at Harvard Business School applies innovative business practices and managerial disciplines to drive sustained, high-impact social change [..] HBS has stimulated the adaptation of new management theories and frameworks across the public, non-profit, and for-profit sectors.

De nadruk van een ‘social enterprise’ ligt volgens Harvard op educatie, duurzaamheid, milieu, microfinanciering, etc., waarbij HBS zich nadrukkelijk niet beperkt tot de non-profit sector. Een social enterprise is dus niet hetzelfde als een non-profit organisatie, hoewel je andersom wel kunt stellen dat een non-profit organisatie een social enterprise is.

Een social enterprise is herkenbaar aan drie hoofddoelen of 3 P’s: People, Profit, Planet. In schema ziet dat er als volgt uit [bron: Ecodrive]:

socialenterprise

Een prima definitie van een social enterprise is de volgende:

Social enterprise is an organisation with primarily social objectives whose surpluses are principally reinvested for that purpose in the business or in the community, rather than being driven by the need to maximise profit for shareholders and owners.

Winst maken – volgens deze laatste definitie – is sociaal, mits de focus maar ligt op het verbeteren van een breder welzijn (stakeholders) en niet uitsluitend gericht is op het vergroten van de welvaart van enkelen (shareholders).

De stichting Social Enterprise NL is minder strikt als het gaat om de besteding van de winst:

Social Enterprises verdienen geld aan producten en diensten, maar herinvesteren een groot deel van hun winst in hun bedrijf en in de gemeenschap om zo hun maatschappelijke missie te verwezenlijken.

Of u nu alle winst of een deel ervan aanwendt voor het realiseren van uw sociale missie, bedenk:

.. social enterprises are differentiated through transparent evidence that their social aims are primary, and that profits are secondary.

Ergo, als u zich het label ‘social enterprise’ opplakt, dan is één van de randvoorwaarden dat u volledige transparantie betracht. U bent voor 100% accountable voor uw handelen. Is uw organisatie daar klaar voor? Bedrijven als Starbucks (belastingontduikingen) en Apple (kinderarbeid) waren dat in ieder geval niet.

Twee termen

Is een social enterprise dan hetzelfde als een social business? Daar lijkt het sterk op, gezien bovenstaande definities. Toch zou ik ervoor willen pleiten een duidelijk onderscheid te maken.

Laten we de definitie van Yunus, alsmede de hierboven genoemde definities van een social enterprise, nadrukkelijk verbinden aan de term social enterprise: altruïsme en stakeholder-value liggen ten grondslag aan dit type organisatie.

Dat laat ruimte om de term social business te verbinden aan een commerciële organisatie, die social media technieken incorporeert om haar doelen te bereiken. In een social business blijft op die manier ook meer ruimte om ondernemers, financiers en aandeelhouders te belonen voor het nemen van risico.

Een social business is daarmee een tussenvorm naar een social enterprise, temeer op termijn – onder invloed van de social media – alle bedrijven social enterprises zullen worden.

Nieuw leiderschap

Een social enterprise, en in beperkte mate een social business, kan alleen een gevolg zijn van een verandering (van focus) binnen de organisatie zelf. We noemden al de voorwaarde van volledige transparantie. De tweede is die van leiderschap (als gevolg van de opkomst van de social media): deze is niet langer hiërarchisch, maar horizontaal.

Menno Lanting schreeft hierover in Connect! het volgende:

Het nieuwe leiderschap zou je kunnen beschrijven als het enthousiasmeren, interesseren en stimuleren van sociale netwerken (binnen en buiten de organisatie) om bij te dragen aan de collectief gedragen doelstellingen. Leiderschap is een proces van sociale beïnvloeding. Niet de leider is het boegbeeld, maar de context die gezamelijk wordt bepaald. Connected!leiders passen vooral situationeel en horizontaal leiderschap toe. Authentiek, persoonlijk en verbindend zijn daarbij kernwoorden ..

Dat lijkt me duidelijk. De leider domineert niet langer, maar faciliteert (zie ook #WTF is Engagement). De bedrijfsdoelstellingen kunnen in deze formulering prima for-profit zijn, zolang het maar collectief (binnen en buiten de organisatie) gedragen wordt. Nogmaals, belastingontduiking en kinderarbeid zijn ook in dit perspectief uit den boze.

Let op: net zo min als social media marketing de heilige graal is, zo is horizontaal leiderschap het antwoord op alles. In de overgangsfase, waarin we ons in de komende jaren zullen bevinden, zullen hiërarchische leiderschapsvormen (dominant en/of democratisch) gewoon blijven bestaan. De ideale vorm bestaat niet, maar is een mix van stijlen. Situationeel leiderschap dus.

Dan rest nog een derde voorwaarde: authenticiteit. In een aparte #WTF kom ik nog terug op dit beladen woord, maar op Digiday werden een paar mooie definities gegeven. Ik noem die van Sony:

Authentic is essentially a way for corporations to attempt to not sound corporate in their marketing efforts — or at the very least to stay true to their essence. Increasingly in the social age, it has come to mean a way for brands to be conversational, to be colloquial — a means of presenting yourself as a brand in words, in visuals, in advertising and in customer service — that is more direct and everyday and friendly than perhaps you have been or you think your competition is.

Denk hier niet te licht over: in authenticiteit ligt de kern van uw (aantrekkings)kracht!

Gebruik van het label social business

Op zich heb ik er geen problemen mee als bedrijven – die een actief beleid voeren middels de inzet van social media – zichzelf een social business noemen. Dat laat het onderscheid tussen een social enterprise en een social business immers toe. Toch vond ik de volgende uitspraak wel treffend:

If there is no undoubted prioritisation of social impact, there lies little positive practical meaning in calling a business “social”.

Uiteraard bepaalt u zelf of uw organisatie het label ‘social business’ verdient, maar bedenk dan wel dat u met dit label de rekenschap, die u publiekelijk over al uw handelen moet kunnen afleggen, aanzienlijk vergroot.

P.s. Overigens is transparantie een gevolg van authenticiteit, maar voor deze blog was het van belang het apart te noemen.


Meer artikelen in deze serie #WTF vind u in de categorie WTF

4 REACTIES

  1. Leuk artikel en verhelderend! Grappig is toen ik lange tijd geleden de term social business opzocht kwam ik jouw eerste quote tegen. De organisatie niet gericht op profit. Ik zou zeggen filantropisch. Leuk hoe de term zich aan het ontwikkelen is en hoe jij de toelichting geeft daarop. We zijn er nog steeds niet. Jouw eindconclusie deel ik graag. Eerst social, dan business! Dank!

    • Graag gedaan en bedankt voor je compliment, Andre!

      Ik heb idd even zitten zoeken naar de juiste kreet en koos uiteindelijk voor altruïsme. Een filantroop steunt welliswaar goede doelen, maar kan dat doen terwijl hij/zij tegelijkertijd in wapens handelt. Een filantroop hoeft in de kern dus niet onbaatzuchtig te zijn, terwijl dat wel de essentie van een social business cq. social enterprise is.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here