Leestijd: 4 min (read)

Afgelopen weken ontrolde zich een interessante case rond de online klachtafhandeling van Douwe Egberts. Het begon met een tweet van Nico van Koesveld aka Robin Twitterhood.

Nico is een financieel tussenpersoon die regelmatig onrecht jegens consumenten aan de kaak stelt. De tweet luidde als volgt:

Onbegrijpelijk dat een @DouweEgbertsNL als beurgenoteerde onderneming in de oude tijd leeft en sociale media negeert. Wat een arrogantie

Gepost: 8 maart 2013. Meer tweets: Storify

Hoewel het voor de case an sich niet relevant is wat de inhoud van de klacht is, noem ik het toch even: het vermoeden bestaat bij Nico dat de L’OR EspressO koffie cups van Douwe Egberts zijn Nespresso apparaat kapot maken. Waarvan acte.

Vanmiddag stuurde ik een mailtje naar Douwe Egberts met de aankondiging dat ik een blog wilde schrijven over de tweets van Nico van Koesveld, maar graag eerst de kant van Douwe Egberts wilde horen. Binnen een half uur kreeg ik een telefoontje van de Norbert Cappetti – Manager Communications Douwe Egberts Netherlands. Keurig.

Norbert is 4 maanden geleden gestart in voornoemde functie. Hij was bekend met de tweets van Nico van Koesveld. Norbert verdedigde de werkwijze van Douwe Egberts als volgt: ‘zo gauw iemand klaagt in de social media (twitter, facebook, fora, etc.) wordt er naar gestreefd de conversatie zo snel mogelijk naar binnen te halen. Elke klacht is anders en verdient derhalve een individuele aanpak’. In de praktijk betekent dit ‘naar binnen halen’ een voortzetting van de conversatie via e-mail of telefoon.

Een begrijpelijke strategie, maar ook één die ruimte laat voor escalatie. Zoals in deze case het geval is. De ontevreden klant, Nico, krijgt – door het ontbreken van een tegenwoord op Twitter – zo alle ruimte om te blijven klagen. Hierdoor ontstaat gaandeweg bij anderen de indruk dat het geklaag terecht is (1). De handen van de community worden dan ineengeslagen en tweets worden geretweet; het bereik neemt toe en langzaam maar zeker ontstaat de onvermijdelijke reputatieschade. Ondanks de ongetwijfeld goede intenties.

Norbert erkende dat de gekozen strategie in dit geval niet tot het gewenste resultaat heeft geleid. Ze waren zelfs enigzins verbaasd over de reacties van Nico:

We hadden niet de indruk dat hij ontevreden was over de afhandeling, maar waren wel verbaasd over de tweets die steeds na een telefonisch onderhoud verschenen.

Tussen de regels door beluister ik de irritatie en wellicht verklaart dat de getoonde houding van ‘laat maar gaan, het waait wel over’ (2). Allemaal begrijpelijk en menselijk, maar vanuit een communicatieperspectief niet echt verstandig.

Mijn voorstel aan Norbert was om de koe bij de horens te vatten en zelf het gesprek met Nico aan te gaan en te zien of zo de kou uit de lucht kan. Die optie werd verwelkomd en dat is alleen maar toe te juichen. De tweets van Nico geven mij overigens de indruk dat het hem niet alleen om zijn klacht gaat, maar om alle klagers die – in zijn ogen – niet gehoord worden. Een mooi moment voor Douwe Egberts om te luisteren en ervan te leren.

Voorheen besteedde Douwe Egberts haar webcare overigens uit. Inmiddels wordt de webcare in-house verzorgd. De communicatie lijkt sterk centraal gereguleerd en in hoge mate brand-labeled. Van een open conversatiecultuur lijkt geen sprake (3). Daar waar merken juist ‘gedragen’ zouden moeten worden door medewerkers en klanten, zie je dat deze centraal aangestuurd communicatie het bijna onmogelijk maakt om persoonlijkheid in de conversatie te leggen. Mogelijk versterkt dit de beleving van een ‘arrogante leverancier, die haar klanten negeert’.

Nogmaals, het gaat me om de indruk, niet om de feiten. Geenzins is het mijn intentie om een ‘schuldige’ aan te wijzen. Deze case is om van te leren.

Doorvragend naar de contentstrategie binnen Douwe Egberts blijkt deze geconcentreerd rond de Facebook pagina. Op Twitter – zo blijkt ook uit de tweets – is weinig tot geen sprake van engagement (4). Mogelijk een vierde reden waarom deze case kon ontstaan.

Benieuwd waar het gesprek tussen beide partijen toe gaat leiden.

Update 4/4/2013:

Het gesprek heeft deze week plaatsgehad. Nico meldt:

Norbert zei niet te weten hoe hij mijn klacht kan oplossen.

Douwe Egberts neemt dus niet het initiatief tot een handreiking. Terwijl dit een kans was voor Norbert om te overpromissen en een positieve eindindruk achter te laten. Zo was het toch simpel geweest om Nico uit te nodigen op kantoor en te bespreken hoe zijn klacht is onderzocht? Nu blijft de indruk hangen dat er uitsluitend getraineerd is en dat boven alles elke illusie van aansprakelijkheid moet worden vermeden.

Nogmaals: het kan goed zijn dat er helemaal géén sprake is van enige verwijtbaarheid. Bijvoorbeeld omdat de klacht te herleiden is naar een onjuist gebruik. Maar hoe dan ook: laat het dan niet zo boven de markt zweven ..

Bij Douwe Egberts is het adagio “Customer service is the new marketing” helaas nog ver te zoeken. Gemiste kans: klant verloren. Case closed.

2 REACTIES

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.