Meermaals peuterde ik op Twitter met speels plezier een reactie los bij Ying-Fu Li aka @yingfuli door een kritische tweet te plaatsen over Apple. Ying-Fu stelt nooit me teleur: elke posting over een afkalvende beurskoers van zijn zo geliefde merk, of het uitblijven van de ooit zo kenmerkende innovatie bij Apple levert steevast een felle reactie op.

Reacties van Apple fans zijn altijd bijzonder. Het zijn gelovigen, bijna merkdiscipelen. Simon Sinek legde ooit op TED uit waarom mensen zo loyaal zijn aan leidende bedrijven als Apple: “People believe what you believe. So you will attract those that believe what you believe”. En het moet gezegd: Apple fans zijn true believers. Ze leven en ademen hun merk. Zijn het zelfs bijna. Bewonderswaardig wat Jobs heeft weten te bereiken.

Maar de laatste maanden gaat het niet zo goed met Apple. Beleggers reageren door het aandeel #AAPL van de hand te doen. Wat des te meer opvalt tegen de achtergrond van de recordhoge indexen van de NASDAQ en S&P500. Het valt zelfs nog meer op tegen de beurskoers van Google. Waren in september 2012 de koersen van Google en Apple nog vrijwel gelijk (700), inmiddels ligt het verschil op bijna 100%: AAPL:US 430, GOOG:US 830.

Hoe komt dat? Doet Apple het ineens veel minder? Is het geloof verdwenen? Is de innovatie verdwenen? Het antwoord is mijn inziens niet éénduidig, maar een combinatie van factoren.

Marketeer Seth Godin beschrijft heel mooi hoe Apple zich de laatste 2 jaar heeft bewogen, uitgezet tegen de bekende theorie van Rogers (1962): Diffusion of Innovations. Volgens Godin beweegt Apple zich nu grotendeels in de Late Majority fase. Dit zijn mensen, die een product alléén kopen omdat de kopers vóór hen (de Innovators, Early Adopters & Early Majority) dat ook gedaan hebben. Ze voelen zich daardoor zeker van hun zaak. Innovatie interesseert ze niet; als ze dat wel deden dan waren ze al veel eerder ingestapt. Het is puur volggedrag. Het overgrote deel van de Apple klanten behoren inmiddels tot de Late Majority. Dan komt vanzelf de vraag: als het overgrote deel van je klanten geen moer geeft om innovatie, waarom zou je het dan nog doen?

Hier wringt de eerste schoen van Apple. Doordat het bedrijf in meerderheid klanten heeft, die eerder goedkopere dan betere producten wil, dan gá je goedkopere producten maken. De iPad Mini was dan ook geen innovatie, maar een antwoord op de verkoopsuccessen van Amazon’s Kindle Fire en Google’s Nexus 7.

De regel is: als het bedrijf de focus verlegt, dan slaat dat onvermijdelijk door naar de medewerkers. Zo verliest het geheel – gevangen in het merk Apple – zijn cutting edge.

Een bijkomend gevolg van de verlegde focus is dat de oorspronkelijke fans zich langaam maar zeker in de steek gelaten voelen en het merk de rug zullen toekeren. Dat gaat niet van vandaag op morgen: het geloof in Apple zit diep. Daar glooit mijn inziens een klein lichtpuntje, mits Apple op tijd haar koers wijzigt.

Dit voorgaande – het reageren op de markt in plaats van het creëren van een markt op basis van innovatie – is een kenmerk van een Red Ocean strategie. Deze theorie is voortgekomen uit het boek Blue Ocean Strategy van W. Chan Kim en Renée Mauborgne. Waar Apple zich jarenlang, verlost van de concurrentie van Microsoft, vrij kon ontwikkelen, is het tij nu gekeerd. Android heeft het stokje overgenomen van iOS en de verkoopaantallen ervan zijn ongekend. Het dwong Apple zelfs om miljoenen onderdelen voor de iPhone 5 te cancellen, vanwege de tegenvallende vraag.

In de Red Ocean opereren de directe concurrenten van Apple qua hardware op een bijna nulmarge (soms zelfs leveren ze onder kostprijs). Bedrijven als Google en Amazon kunnen dat, omdat ze niet afhankelijk zijn van hardware inkomsten – hardware is slechts een opstap naar de verkoop van producten en diensten. Apple daarentegen is wel afhankelijk van de marge op hardware. En daar wringt de tweede schoen: in de Red Ocean heeft Apple weinig in te brengen als het gaat om prijsconcurrentie – ze gaan dit gevecht geheid verliezen. Net als eerder tegen Microsoft.

Met twee wringende schoenen is het pijnlijk lopen. Het moet voor alle partijen, niet in de laatste plaats de fans van het merk, moeilijk zijn om te erkennen dat het roer om moet. Apple dreigt anders af te zakken tot het nivo van prijsvechters als Samsung en Acer. Niets mis mee overigens, maar bepaald niet de top in de markt. Mijn oplossing zou zijn om – met behoud van de oorspronkelijke merkwaarde – een tweedeling in het merk aan te brengen: als het ware een Apple Red (prijsvechter) en een Apple Blue (prijsbepaler). Op die manier kun je met een aantal massa producten de strijd aangaan, zonder het risico te lopen dat die strijd je marge op duurzame, innovatieve producten onder druk gaat zetten.

Je ziet hetzelfde in de autobranche. Toyota onsnapt aan de indruk van ‘duur merk’ door de invoering van de Lexus. En Nissan volgt met de Infinity eenzelfde koers. Beide merken kunnen vrijuit experimenteren in het topsegment (Blue Ocean) en daarbij flinke marges hanteren, zonder dat de consument de indruk heeft de rekening betaald te krijgen via de goedkopere merken (Red Ocean). Wellicht is dit de oplossing voor de spreidstand waar Apple steeds meer in geraakt: de roep van de oorspronkelijke Apple fans om innovatieve, baanbrekende producten, versus de roep om goedkopere, generieke producten van een steeds grotere groep klanten.

2 REACTIES

  1. Grappig, maar je doet een aantal aannamen die weliswaar je boodschap ondersteunen, maar gewoon niet kloppen. Leuke poging, daar niet van 😉

    • Ik kijk inderdaad naar de hele grote lijnen. Apple is nog steeds een uitermate succesvol bedrijf, maar dat was 3 jaar geleden Microsoft ook. Aartsrivaal Microsoft en nieuweling Ubuntu begrijpen beide wel al dat je een volgende stap alleen zet met een unified platform. Apps zijn niet de toekomst, HTML5 wel. En voor HTML5 is een unified platform (device-transparant) een strategische voorwaarde. Apple heeft m.i. nog een tweede escape: CASH. Met geld kan je veel ontsnappingsroutes kopen. Voor mij staat echter vast dat de huidige route doodloopt. Welke routes Apple hierna gaat volgen weet ik niet, maar het zal in ieder geval een hoge mate van innovatie bevatten. Back to basics.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here