Overal lees je dat bedrijven zich ‘consistent en met een uitgekiende contentstrategie’ moeten richten op de deelnemers van de social media. Tegelijk zien we een verharding van de toon in de social media. Wat betekent dat voor de kansen en bedreigingen van social marketing?
Terwijl ik deze blog voorbereid, lees ik de volgende tweet van Thomas Marzano, werkzaam bij Philips en geen onbekende op Twitter met ruim 40K volgers:
De laatste tijd ben ik na 1 min. op Twitter er alweer helemaal klaar mee. Tijd om m’n lijstjes eens te legen. #AnnoyingTweeps
Begreep het. Sommige tweeps, die zin en inhoud gaven aan eerdere discussies, lijken ontspoord. Zelf heb ik tientallen lists: als iemand reageert op mijn tweets, dan voeg ik die persoon toe aan een privé list rond het onderwerp. Zo weet ik wie werkelijk luistert en luister ik ook terug. Maar het viel me al langer op dat ook in mijn lijstjes tweets verschijnen, die mijn wenkbrauwen sterk doen fronzen. Soms lijkt het normbesef zo ver zoek dat je gerust kunt spreken van asociaal of zelfs antisociaal gedrag (zie note).
Twitter leent zich bij uitstek voor groepsvorming. Dat heeft ervoor gezorgd dat vele Though Leaders (rationele leiders) een podium vonden (en vinden) voor hun gedachtengoed. Ook tradionele leiders (autoriteiten) als journalisten, politicy en ambtenaren nemen actief deel en varen er wel bij. In elke maatschappij – zo ook in de social media – is er echter nog een groep leiders actief: de zogenaamde charismatische leiders. Socioloog Max Weber schrijft over deze vorm van autoriteit:
“Charismatic authority almost always endangers the boundaries set by traditional or rational (legal) authority. It tends to challenge this authority, and is thus often seen as revolutionary.”
Charismatische leiders weten zich door hun handelen te onderscheiden van anderen: hij/zij keert zich in de regel openlijk tegen autoriteiten (revolte) en wint daarmee de sympathie van anderen. Denk bijvoorbeeld aan Julian Assange van WikiLeaks. Zolang die bekritisering (van autoriteiten) in de social media op inhoud plaatsvindt is er weinig aan de hand. Het wordt pas een probleem als de ‘revolutionair’ zich hufterig jegens anderen gaat gedragen en daarmee probeert over de rug van anderen ‘respect’ voor zijn/haar daden te verkrijgen.
Op zichzelf zijn individuele ‘relschoppers’ eenvoudig de mond te snoeren. Maar als ze zich groeperen cq. verzuilen en als groep aan discussies gaan ‘deelnemen’, dan kan hun invloed sterk verstorend werken op alle vormen van conversaties. In groepsverband gedragen ze zich in feite als hooligans en in de context noem ik ze dan ook social hooligans.
Hans Spekman, partijvoorzitter van de PvdA, riep vorige week dan ook terecht op tot beschaving na de voortdurende ontvangst van duizenden verwensingen en bedreigingen, via e-mail, facebook en Twitter.
Terug naar de oorspronkelijke vraagstelling. Marketeer Seth Godin stuurde vanmiddag een nieuwspost met een rake quote erin:
“Marketing is the art of seeing (and then creating) what might be interesting to more than our friends.”
Prachtig geschreven, want een contentstrategie is precies dat: content verspreiden, die prikkelt en aanzet tot actie. Wie dat goed doet, heeft veel te winnen.
Maar zoals hierboven beschreven: de inhoud en toon van de social media lijkt te verharden, te verloederen en te banaliseren. Vraag is: komt dat door de aard van de social media en/of het ontbreken van regulering of de sluipende commercialisering van de social media?
Het antwoord zal een combinatie van factoren zijn. Blijft dat bedrijven te maken zullen krijgen met tegenkrachten, die vaak onderbelicht blijven. Want je kunt nog zo je best doen, sommige krachten kun je gewoonweg niet beteugelen: hoe zinnenprikkelend je ook schrijft, welke acties je ook verzint en hoe snel je ook reageert. De imagoschade die georganiseerde social hooligans kunnen aanbrengen zijn echter groot. Wees dus op uw hoede!
Dit lijkt een somber beeld van de realiteit, maar zo erg is het nog niet. We dienen alles in het werk te stellen om met elkaar de normen en waarden in de social media te bewaken. Tegelijkertijd zullen marketeers zich terughoudend moeten opstellen en het spel fair moeten blijven meespelen. Zo lang de één de ander niet ondermijnt is er nog hoop. Gaat de verloedering door, dan zullen velen het medium de rug toekeren en is het feestje snel voorbij.
Wat dan nog rest is een bordje bij de ingang:
Beware of the Dog. Enter at your own risk!
Note 1: Het zou goed zijn als iedereen zich hield aan de etiquette van de social media
Note 2: Een definitie van asociaal en antisociaal: “De wet wordt regelmatige overtreden, maar dit betekent niet dat al deze mensen antisociaal zijn: hooguit asociaal. Doordat vrienden, familie, ouders of de wet deze mensen aanspreekt kan het gedrag veranderen. Iemand met een antisociale stoornis kan haast niet worden teruggefloten, omdat de mening van anderen hem of haar niet interesseert.”
Je doet in dit blog nu voorkomen dat er op twitter ‘mensen van een zeker aanzien’ c.q. charismatische leiders (..) zijn, marketeers?, en dat iedereen die daartegen is, verzuilde asocialen zijn?!?
Ik heb wat moeite met de manier waarop dit omschreven wordt in dit blog.
ik ben het in hoofdlijnen zeker met je eens dat er inderdaad sprake is van verhuftering en dat dat niet wenselijk is, maar ja, volgens mij geldt ook het principe dat iedere actie een reactie oproept en hoe nadrukkelijker de actie, hoe heviger de reactie.
Ik ben ook geen voorstander van hufterig gedrag, begrijp me niet verkeerd, maar via social media willen we ook de mens achter de berichten zien en niet alleen een machine die tweets eruit knalt en als je dan een keer reageert je blij moet zijn dat de ‘mensen van een zeker aanzien’ reageren.
Zou het niet zo kunnen zijn dat mensen zo reageren op jouw charsmatische leiders omdat er een afstand ontstaan is tussen de zender en de ontvanger? Zou overkill aan zenden er ook niet toe kunnen leiden dat mensen wel heftig denken te moeten reageren omdat ze anders geen antwoord krijgen? Daarnaast is het helaas natuurlijk wel zo, dat hoge bomen veel wind vangen, ook in social media!
Persoonlijk word ik vaak erg moe van al die marketeers, social media specialisten, gurus, strategen, content marketers enzovoorts, die altijd maar dezelfde berichten rondsturen met als doel om hun eigen SEO (personal brand) of dat van hun opdrachtgever te boosten en dan vergeten wie hun publiek nu eigenlijk is…
Niks conversation manager of conversation company, gewoon SEO boosten en je charismatisch of verheven voelen boven iedereen die toch niks begrijpen van affiliate marketing en storytelling want dat is het vak van de vele ontvangers niet, maar wel dat van de zenders.
Social Media hoort inderdaad ook leuk te zijn en niet alleen een speeltuin voor marketeers en daarom ben ik het helemaal eens met je 10 geboden. Laten we ons daar inderdaad allemaal aan houden!
Dankjewel voor je blog!
Hartelijk dank voor je reactie, Henk!
Ik begrijp dat ik me niet goed heb verwoord. Met charismatische leiders bedoelde ik in dit geval niet de marketeers, .. ook al zouden sommigen zich graag zo zien.
Er zijn 3 vormen van leiderschap: traditionele, rationele en charismatische leiders. Tot de eerste groep zou je Hans Spekman kunnen rekenen (verkozen tot partijvoorzitter). De rationele leiders of thought leaders onderscheiden zich doordat zij door een peergroup erkend worden als oorspronkelijk, innovatief en ruimdenkend. Tot zover niets nieuws.
De charismatische leider is een revolutionair. Hij/zij leidt niet door een verworven of geborgen autoriteit, maar door juist tegen bestaande autoriteiten aan de schoppen. Als dat in de social media gebeurt – een platform met een ongekend en ongeremd bereik – dan gaat dat steeds vaker gepaard met hufterigheid (neem het woord graag van je over).
De belagers van Hans Spekman zeggen eigenlijk zoveel als: ‘Kijk mij eens die Spekman te kakken zetten. Ik heb sch*t aan regels en subjectieve autoriteiten’. Ik zie steeds vaker op Twitter dergelijke ‘social hooligans’ de macht over de discussies grijpen (en deze zo de nek omdraaien). Niet door standpunten te beargumenteren, maar door mensen openlijk te kakken te zetten.
Over je observaties van persoonlijke verheffingen: ik geef je gelijk tot een zeker punt. Zelfprofilering is een noodzaak. Wie niet deelt, wordt niet gehoord. Maar het is ondoenlijk om een consistente presence te geven, als je tegelijkertijd een baan hebt of een onderneming leidt. Dus we ontkomen niet aan een vorm van social pipes (hoe zinloos soms ook). Ben het wel met je eens dat zelfprofilering soms lijkt door te slaan naar zelfverheerlijking (narcisme) of een al te overdadige presence. Denk dat ieder voor zich maar moet uitmaken waar zijn/haar grens ligt, of anders bepaalt de groep dat wel.
En inderdaad, social media hoort leuk te zijn. Zoals Brechtje de Leij (Nu.nl) al zo mooi aangaf: “Twitter, [is] net een dorp!”. We moeten er met elkaar in leven en dat doen we niet door onderlinge hufterigheid, maar door elkaar te respecteren. Niet in de laatste plaats door respect te tonen voor hen die minder makkelijk uit hun woorden komen, of hun mening weten te onderbouwen. Hufterigheid begint immers vaak bij onbegrepen en ongehoord worden ..
Bedankt voor de verduidelijking. Ik constateer dat ook wat je schrijft. Dat is zeker niet wenselijk, maar helaas de realiteit. Veel traditionele leiders roepen vanuit hun overtuiging en zeker vaak ook vanaf hun ivoren toren. Wat is nu makkelijker dan daar tegenaan te schoppen?
Het nadeel van twitter is ook dat iedereen op dat platform kan en ook een vaag profiel kan aanmaken wat alleen gebruikt wordt om te zeiken! Ik zie daar vaak erg ongewenst en onprettig gedrag. Dat vind ik mede afbreuk doen aan twitter en het dorpse (..) gevoel. Twitter is eerder een stad zoals Amsterdam zou ik willen zeggen.
Denk dat de analogie met een stad inderdaad mooi de ‘volwassenwording’ van het ‘oude’ Twitter-dorp weergeeft. Zo merkte ik een paar weken geleden dat het woord ‘Marokkanen’ gescreend wordt door bepaalde individuen. Na dat doodschop-incident nam ik het op voor Marokkanen, omdat we niet alle Marokkanen over één kam mogen scheren. Dat heb ik geweten. De spetterspuug van een groep hufters kwam bijkans door mijn schermen heen. Had op dat moment een inhoudelijke dialoog met een Marokkaans raadslid en kon alleen maar diep respect opbrengen voor de moed die hij toonde om zijn mening te delen. We moeten de handen ineensluiten, niet de vuisten ballen.
Obama: “For history tells us that while these truths [that all men are created equal] may be self-evident, they’ve never been self-executing; that while freedom is a gift from God, it must be secured by His people here on Earth.”