Leestijd: 7 min (read)

We hoorden u in de vorige blog uit deze serie al denken: “Aantrekken. Hoe dan?”. Het antwoord vraagt om een mindreset, tenminste als u gewend was volgens de oude marketingmethodes te werken.

Uit een studie onder 3800 marketeers door Social Media Examiner blijkt o.a. dat:

  • 85% aangeeft dat social media de exposure van het bedrijf vergroot.
  • 83% vindt dat social media belangrijk is voor hun business.
  • 76% wil de inzet van video via Youtube en video marketing vergroten – in dit medium zal de komende tijd dan ook het méést geïnvesteerd worden.
  • 69% geeft aan dat het aantal bezoekers aan de website toeneemt door deelname aan de social media.
  • 65% van de marketeers geeft aan dat de social media ze meer inzicht geeft in de markt.
  • 59% besteedt meer dan 6 uur per week aan de social media, 33% zelfs meer dan 11 uur.
  • De top 5 social media tools zijn: Facebook, Twitter, LinkedIn, blogs en Youtube.

Vooralsnog zijn de opbrengsten (ROI) uit social media marketing nog beperkt te noemen in vergelijking met bijvoorbeeld e-mail marketing (nieuwsbrieven), online marketing (SEO) en direct mail (offline mailings). Maar ik zal aantonen dat het niet alleen om de social media gaat, maar om een totaal andere wijze van denken en handelen in de gehele marketingcommunicatie.

Nieuw marketing paradigma

De huidige marketing en pr is in hoofdzaak gericht op het ‘grijpen van aandacht’ van een doelgroep. Maar als de opkomst van de social media ons iets heeft geleerd, dan is het dat die ‘doelgroep’ niet bestaat. Mensen zijn individuen, met individuele behoeften, individueel deelnemend aan sociale netwerken.

In de begindagen van marketing was het technisch en economisch onhaalbaar om mensen als individuen te beschouwen cq. te bereiken. Daarom werd het definiëren van één of meerdere doelgroepen als startpunt voor de marketingcommunicatie als onvermijdelijk beschouwd. En zo werken de meeste marketeers nog altijd. Maar het roer moet om: we moeten van doelgroep-denken naar individu-denken.

Van 4 P’s naar 6 Con’s

De oude marketing legde de nadruk op de 4P’s:

  • Product
  • Prijs
  • Plaats
  • Promotie

als basis voor een marketingstrategie. In de nieuwe marketing gaat het om iets heel anders, samengevat in de term The Customer Journey:

  • Connect(ions)
  • Conversations
  • Consumer-centric
  • Contextual content
  • Consistency
  • Convenience
  • Convergence (of consumer needs & business interests)
  • Conversion

Het is niet geheel toevallig dat hier steeds het woordje ‘con’ aan voorafgaat, wat ‘met’ of ‘samen’ betekent.

De nieuwe marketeer betrekt de klant (connect) in het bedrijf door te luisteren (conversation) naar individuele behoeften (consumer-centric) en deze te vertalen naar nieuwe producten/diensten (convergence); deelt kennis en ervaring (content), afgestemd op groepen met gelijke behoeften (context); waakt erover dat alle representanten van het bedrijf dezelfde filosofie uitdragen (consistency) en zorgt voor een laagdrempelige en optimale bereikbaarheid en bestelgemak (convenience).

Het is onmogelijk om voor elk individu apart content te genereren, daarom beschrijft de nieuwe marketeer ‘klantprofielen’ op basis van reeds bekende klantbehoeften en genereert voor elk klantprofiel relevante content. Maar zo gauw de conversaties op gang komen staat het individu centraal. Al deze acties draaien dus niet (langer) om uw product, dienst of om uw bedrijf, maar om de klant en diens behoeften.

En gedurende dit gehele communicatieproces blijft u trouw aan waar u als bedrijf voor staat (authenticiteit). Vraag uzelf eens af: “Weten uw klanten waar uw bedrijf voor staat? Kennen ze uw persoonlijke motivatie? Hoe wilt u dat anderen uw bedrijf zien?”. Gewoon een paar vragen om zelf te beantwoorden. Hoe meer u zich bewust bent en praat over de normen en waarden van uw organisatie, haar unieke (maatschappelijke) doelen, de omgang met klanten, servicegerichtheid, etc. des te luider zal dit doorklinken in de content die u genereert. Alleen zo ontwikkelt u een eigen herkenbaar ‘geluid’ (identiteit), wat er mede voor zorgt dat u met kop en schouders uitsteekt boven de brei van content, die anderen produceren.

Van luisteraar naar klant

De volgende stap is essentieel: wie succesvol is in het aantrekken van luisteraars (volgers/fans) door het toepassen van een juiste ‘content’ strategie en relevante ‘conversaties’ voert, die wil natuurlijk op enig moment van die luisteraars ook klanten maken. Dat proces is echter géén trekwedstrijd (zoals in ‘getting’ uit het woord marketing cq. ‘market getting’), maar een proces wat door uw luisteraar zèlf zal worden ingezet. Met de conclusie: “Jullie begrijpen mijn individuele behoeften zo goed en zijn dermate in staat (competent), gedreven (authentiek) en betrouwbaar (autoriteit), dat het onvermijdelijk is dat jullie producten en/of diensten aanbieden, die mijn problemen gaan oplossen”.

Dus zelfs de ‘conversie‘ van luisteraar naar klant is in de nieuwe marketing een stap die u met elkaar maakt – u hoeft de luisteraar alleen te begeleiden! Vergelijk dit met de gladde deurverkoper uit de oude marketing (waar u maar niet vanaf kwam), of die drammerige Tv-reclame, of die vervelende dame die u ongevraagd tijdens etenstijd belt voor (weer) een lagere energierekening. Waar kiest u zelf voor?

Oude marketing zinloos?

Wil dit alles zeggen dat oude marketingmethoden en -technieken volledig zinloos zijn geworden? Natuurlijk niet. Maar strijd wel altijd met een open vizier, als u probeert de interactie te bevorderen. Indien u bijvoorbeeld persuasion technieken gebruikt, zorg dan dat u mensen ‘aantrekt’ op grond van hun eigen motivatie en niet op die van u. En zorg er dan altijd voor dat u publiekelijk verantwoording over uw acties kunt afleggen – wees open en eerlijk. Vraag u ook steeds af: “Welke motivatie kan iemand hebben om met ons zaken te doen? Wat kan ik doen om ons voor die mensen aantrekkelijker te maken?”.

Ook bij het gebruik van ‘storytelling’ om uw luisteraars met verhalen te inspireren (misschien wel de oudste marketingtechniek die we kennen – denk aan de kampvuur verhalen) geldt: zorg ervoor dat uw verhalen verifieerbaar en authentiek zijn. Wie heimelijk of oneerlijk handelt, verliest keihard het vertrouwen. En dan helpt een beetje ‘spinning’ ook niet meer.

Niet alleen in de social media

Dat het bovenstaande niet uitsluitend voor de social media geldt, mag duidelijk zijn. Als uw nieuwsbrief voornamelijk bestaat uit een hoop tromgeroffel over uw nieuwe product of dienst, dan slaat u de plank hopeloos mis. Zeker als u ermee nieuwe klanten wilt werven. Wat de lezer wil weten is of u zijn/haar probleem begrijpt, of u zijn/haar taal spreekt en of u de expertise hebt om hem/haar te helpen. Pas als u in de ogen van de lezer een autoriteit bent en men vertrouwt u doordat ook anderen u vertrouwen (testimonials), dan pas draagt de nieuwsbrief op korte termijn bij aan een conversie.

Hetzelfde geldt als u uw website aan het optimaliseren bent voor de zoekresultaten in Google. Als u de taal van uw klanten niet spreekt, dan zult u niet weten hoe zij zich online oriënteren; welke zoekargumenten ze gebruiken; of aan welke netwerken ze deelnemen. Hoe kunt u anders weten op wie u welke zoekwoorden moet afstemmen?

Blogs zijn een perfecte manier om kennis te delen en vrijwel onmisbaar in deze tijd van reputatiemanagement. Ook uw medewerkers zullen in toenemende mate middels een eigen blog hun kennis willen delen en bouwen daarmee een eigen gevolg op. Ze doen dat ook op Twitter, Facebook, LinkedIn, Pintrest, Youtube en via reacties op fora en blogs.

Elke medewerker vormt daarmee een deel (bedoeld of onbedoeld) van uw online reputatie. Door een gezamenlijke contentstrategie af te spreken kunt u profiteren van elkaars invloeden. Maar wees u er goed van bewust dat de zwakste schakel ook hier de kracht van de keten bepaalt. Een (social) media gedragscode kan veel ellende voorkomen. Tip: monitor uw markt, maar ook uw medewerkers!

Net als in het dagelijks leven

Bovenstaand principe werkt overigens ook wanneer mensen elkaar (voor het eerst) ontmoeten. Als u op een blind date begint met de opsomming van uw opleiding, carrière en verworvenheden, dan zal de ander letterlijk blind voor u blijven. Als u daarentegen uw interesse toont in de ander, open vragen stelt en pas als ernaar gevraagd wordt een tipje van de sluier optilt over uw unieke ‘features’, dan is de kans op een vervolgafspraak ineens vele malen groter.

Deze menselijke interactie verwacht de klant van vandaag ook van u en niets minder dan dat!

Naslagwerken:

– “De nieuwe regels van social media” van David Meerman Scott
– TEDx talk 2009 van Simon SinekThe Golden Circle” (2009)
– “Getting More” van Stuart Diamond (New York Times bestseller)

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.