Marketing heeft als doel om de motivatie/keuze van mensen te beïnvloeden. In een markt met veel aanbieders is dat een noodzakelijk kwaad.
Deze beïnvloeding gebeurt op vele manieren. Zo kozen tabaksfabrikanten er destijds voor om acteurs op het witte doek te ‘sponsoren’ als zij bereid waren om on-screen een sigaret van hun merk te roken. We zouden dat nu ‘endorsements’ noemen.
Beïnvloeding gaat de hele dag door. We krijgen honderden reclameboodschappen te horen, te zien en soms zelfs te ruiken, van fabrikanten die stuk voor stuk willen dat wij hún producten kopen. Prima, als die boodschap op dat moment beantwoordt aan je behoefte. Maar dat is in de massa communicatie een ‘lucky punch’: het doelgroep-denken is een hagelschot en dus krijg je de boodschap te pas én te onpas voor je kiezen. Dat is in de huidige media nog steeds het geval, waardoor de geranium-bejaarde en het kinderloze-stelletje nodeloos een Pamper-reclame krijgen voorgeschoteld.
Om de effectiviteit van de massa communicatie te vergroten werden nieuwe technieken geïntroduceerd, samengevat onder de term ‘persuasion marketing’. Psychologen bogen zich over het menselijk brein en ontdekten dat behoeftes, ook als die er niet waren, latent konden worden gemaakt. En latente behoeftes kan je met een beetje goede wil (lees: truukjes) weer ombuigen in ‘echte’ behoeftes. Zo kan het gebeuren dat je net je nieuwe auto van de dealer hebt opgehaald en ‘s avonds tijdens een onderbreking op TV de reclame ziet van een ander merk en zomaar bij jezelf denkt: “Verrek, mooie auto, die wil ik ook!”.
Wie heeft hier baat bij? Natuurlijk de fabrikanten. Maar die wannahaves & wannabees cultuur verziekt wel onze maatschappij. De jeugd wil niet meer naar school zonder merkbroeken en -schoenen, vreet zich ganselijk vet aan de fastfood, rookt zich in een spurt naar longkanker en zuipt zich een Korsakov aan de alcohol-mix-drankjes. Andere mensen zijn doodongelukkig door alles wat ze zich niet kunnen veroorloven, maar wat ze volgens de reclamemakers allemaal zouden moeten hebben.
“Wat werkt die psychologische beïnvloeding toch fantastisch!”, glundert de marketeer, stapt in zijn glimmende BMW X6 en zoeft naar huis. Waar hij net als de rest van Nederland tandenknarsend voorbij zapt aan die irritante Tv-reclames ..
Gelukkig neemt de rol van de massa communicatie af sinds de opkomst van de social media. Het aantal uren achter de televisie vermindert gestaag en als we er al voor zitten, dan skippen we trouw voorbij de reclame: geluid uit, koffie zetten, plasje plegen of gewoon de aandacht verleggen naar smartphone of tablet.
De social media is ondertussen de nachtmerrie voor de marketeer: hoe kan je nou iemand overtuigen als je niet eens gezien of gehoord wordt? En dus vlogen de managementboeken over de toonbank om die verwarde marketeers te helpen om pro-actief content te produceren, klantprofielen op te stellen, conversaties aan te gaan, merken te monitoren, etc. Helemaal goed, want hierdoor verdween persuasion naar de achtergrond.
Maar dan is daar ineens Robert Cialdini, die in 2001 zijn 6 regels van beïnvloeding had gelanceerd. Toen nauwelijks nog interessant, want massa communicatie sloeg de toon.
Maar de opkomst van de social media vroeg om een individuele aanpak en dat woord komt in het handboek Marketeer niet voor. De regels zijn:
- Recipocation – wederkerigheid is de krachtigste van de 6 regels. Als jij iets voor een ander doet, dan voelt die ander zich er al snel toe verplicht iets terug te doen.
- Scarcity – waar weinig van is, is kennelijk waardevoller. Schaarste is natuurlijk betrekkelijk – van het meeste is verreweg genoeg – maar we kunnen wel doen alsof.
- Authority – als een kenner zegt dat iets zo is, dan wordt dat vaak voor waar aangenomen. Autoriteiten helpen je het vertrouwen te winnen van je toekomstige klanten.
- Consistency – wie vandaag A zegt, moet dat morgen ook doen. Hetzelfde doen als wat je zegt te doen wekt immers vertrouwen.
- Consensus – als iedereen het doet cq. goed vindt, waarom zou jij daar dan nog aan twijfelen? Wie wil de buitenbeen zijn of net de slag missen?
- Liking – iets leuk vinden is een vorm van expressie. Zeker als het gaat om mensen of groepen, die zijn zoals wij zelf zijn of willen zijn.
In de praktijk zijn de regels van Cialdini – die op zichzelf valide zijn – buitengewoon eenvoudig te manipuleren. Want hoe gemakkelijk schrijf je een positieve recentie over je eigen restaurant of betaal je een ander om dat voor je te doen. Of zet je een programmaatje in om de hoeveelheid likes op je Facebook fanpage te pimpen. Als we dat massaal gaan doen, wat is er dan straks nog (opr)echt?
Het gebeurt ondertussen al op grote schaal: zo zette het Kremlin massaal fake Twitter accounts in om de hashtags, waarvan de oppositie van Poetin zich bediende tijdens de verkiezingen in 2011, te overspoelen met positieve tweets. Zo werd de oppositie online monddood gemaakt.
Als marketeers de regels van Chialdini gaan gebruiken om de werkelijkheid of de waarheid te manipuleren, dan ondermijnen ze daarmee de authenticiteit en geloofwaardigheid van iedereen in social media. “There are no cutting corners, if you respect your customer!”
Indien alle marketeers zich zouden conformeren aan de Gedragscode Social Media Marketing van de DDMA, dan kunnen we gewoon blijven vertrouwen op elkaar.
De praktijk is echter weerbarstiger. De ROI van marketingacties lopen hard terug. Werd er vóór de opkomst van de sociale media nog 50% van het marketingbudget over de balk gegooid, inmiddels loopt dat op naar 70-80%. De stoel van de marketeer staat ter discussie. En een kat in het nauw maakt rare sprongen.
Update: 17-09-2012 Artikel op NU.nl – “Valse berichten op sociale media nemen snel toe“
